品牌營銷推廣必知的：品牌營銷金三角模型

品牌營銷是目前企業(yè)必需要做的，主要是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。以下是軟文發(fā)稿平臺摘自李倩關(guān)于品牌營銷的　金三角模型，原標(biāo)題：《一個做品牌梳理的金三角模型 》，原文如下 ：

(資料圖)

品牌營銷迷茫或者出錯，很多時候不是水平不夠，很多公司的營銷崗位也是高手如云，我認(rèn)為是框架不清晰，缺少基本結(jié)構(gòu)認(rèn)知。

99%的公司，都需要品牌營銷的從頭梳理，這是我看和服務(wù)了很多公司之后最大的感受。

就像如果我們從出生起，被隨便空投到我國大地上的一個角落里，在接下來的幾十年，如果注入地圖的概念，沒有天文地理歷史的概念，沒有這些基礎(chǔ)的概念認(rèn)知，要么會一直覺得自己生活的地方就是全部世界，要么就會一直生活在迷茫里，不知道前進(jìn)的方向在哪里。

梳理這件事兒，基于的前提是”隨機(jī)和亂”。大部分公司的品牌營銷事務(wù)都處在一團(tuán)亂麻當(dāng)中。

我說亂，是有依據(jù)的。

第一個亂的依據(jù)是：概念錯亂

直到現(xiàn)在，還有大量的公司，將PR等同于品牌，將市場等同于公關(guān)，將新媒體等同于營銷，而且隨著新工具和新趨勢的出現(xiàn)，變得越來越混亂。

很多公司在整個市場營銷大部門的設(shè)計(jì)上，可以說是千奇百怪，八仙過海。隸屬關(guān)系和匯報(bào)關(guān)系，讓人眼花繚亂。

實(shí)際上這就犯了一個從根源上的錯誤，那就是公司不愿意花時間和耐心，把這個方向上的所有概念搞得清楚，如果概念不清楚，那它相應(yīng)的職責(zé)和定位也就模模糊糊，全公司的人對這件事情的認(rèn)知也就會是變成一個領(lǐng)導(dǎo)一拍腦門說出來的意思。至于這個意思到底是什么，就看領(lǐng)導(dǎo)今天的心情和明天的心情有什么變化了。

所以在這樣品牌營銷概念混亂的情況下，往往出現(xiàn)的一些問題就是公司品牌今天追這個風(fēng)，明天追那個風(fēng)，內(nèi)部的協(xié)同和上層的意見永遠(yuǎn)無法合拍。我曾經(jīng)做過測試，問一些公司的CEO和從事品牌營銷工作的執(zhí)行者，他們對不同的概念的理解，不出意

外，他們的理解果然不一樣，這樣的情況屢見不鮮。

第二個亂的依據(jù)是：方法隨機(jī)

方法非常的隨機(jī)，主要來自于這個社會的變化趨勢來的太快。今天出個直播讓大家心生焦慮，明天來個社群私域流量，又讓大家忙不迭的追隨。于是導(dǎo)致大家在工作中頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，來個新鮮的事物就滿山遍野追著跑。這種隨機(jī)的問題也是來源于對自身的定位和營銷框架的不清晰導(dǎo)致的。

當(dāng)我們一窩蜂追著別人的案例學(xué)的時候，卻不知道汝之蜜糖彼之砒霜。有時候有些方法未必在所有的公司都有效，而不是所有的公司所遭遇的客觀情況都是一樣的，畢竟我們誰也不能牛到一次同時踏入兩條河流。

這會出現(xiàn)的一個情況是，企業(yè)隔一段時間就要進(jìn)行各種營銷改造，但是，改造的效果往往不盡人意，因?yàn)閷ν獠口厔莺妥凤L(fēng)的方法的判斷上是錯亂的。

第三個亂的依據(jù)是：關(guān)系混亂

這里說的關(guān)系是指品牌營銷和公司其他業(yè)務(wù)的關(guān)系，這種關(guān)系的混亂是很多公司沒有看到的潛在威脅。

舉個例子，一家公司，如果只有品牌營銷一騎絕塵，其他協(xié)同是跟不上的，這也是一場災(zāi)難。也或者有很多公司，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)非常牢固了，但它的品牌營銷一直做不起來，整體的價(jià)值是被低估的，這當(dāng)然更冤枉。

但是品牌營銷和其他業(yè)務(wù)部門之間的關(guān)系到底是怎么樣的呢?我們是要偏廢其中的一個，要么埋頭做鴕鳥，要么大張聲勢出來做網(wǎng)紅嗎?事實(shí)上現(xiàn)在兩類公司已經(jīng)各行其道，好像涇渭分明，但其實(shí)哪一種都是不對的。

品牌是個結(jié)果，營銷是個手段，他們都要對商業(yè)過程中的其他部分負(fù)責(zé)任，不能一騎絕塵也不能深藏巷里。協(xié)調(diào)這幾個部分，是一門藝術(shù)。

這么亂，怎么辦?

答案只有一個，盡快梳理清楚輕重緩急，搞清楚公司的品牌營銷重點(diǎn)。

品牌的金三角模型

我最近研究了一個金三角的模型，跟大家分享，供討論。

品牌的金三角模型圖

這個模型是一個非常好的工具，能夠幫助企業(yè)快速的分清楚，哪些是當(dāng)下的營銷的工作重點(diǎn)。

金三角的三個角分別是品牌價(jià)值理念，爆款，以及自由自主的銷售分發(fā)能力。其中瞬間的流量，前期影響力的這個爆款，和自由自主的銷售分發(fā)能力是這個金三角的兩條重要的支撐。

任何一個企業(yè)的品牌營銷，都要建立在很好的銷售分發(fā)能力和爆款能力的基礎(chǔ)之上，這兩條腿的關(guān)鍵之中的關(guān)鍵在于自由自由的銷售分發(fā)能力。簡單說，沒有自己的銷售能力和銷量的支撐，其他的幾項(xiàng)是很難打爆的。

那么作為銷售能力的支撐的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該怎么去理解它?我覺得自由和自主是關(guān)鍵，也就是你在別人的平臺上通過引流做出來的銷售能力，不可以長期依賴，要建立自己獨(dú)有的自有的銷售渠道是關(guān)鍵，所以我認(rèn)為重中之重的第1個要梳理自建渠道的能力和自由的銷售分發(fā)能力。這個中間可以適當(dāng)依賴經(jīng)銷商，也可以適當(dāng)依賴渠道，但關(guān)鍵是，自己要能直接接觸到消費(fèi)者。誰離消費(fèi)者最近，誰就會賺到更多的溢價(jià)，控制對市場的所有權(quán)。

01.自由分發(fā)能力

企業(yè)可能覺得金三角的三個角都很難，但是我們要找一個點(diǎn)客進(jìn)來，那么這個點(diǎn)很有可能就是自由的銷售分發(fā)能力。這個能力可以先不要求銷量，但要先建立渠道，先有這種意識，這個是關(guān)鍵，第2個要用瞬間的影響力的這種爆款打造，來夯實(shí)自己的自由銷售的分發(fā)能力。

舉個例子，很多品牌從一開始建立在了淘寶等大平臺下面，也有很多平臺上來在購物中心開了自己的店面，這些其實(shí)都是在借渠道的流量來建立自己的銷售能力，但是在這里一定要建立一個自由的銷售分發(fā)能力，也就是說，要保證離開任何一個平臺，自己都仍然可以有綜合的銷售能力。

這一點(diǎn)重要嗎?當(dāng)然重要，這是金三角的一支很重要的腿，這也是構(gòu)建一個品牌的，很關(guān)鍵的一步，但是有很多企業(yè)上來就先追求爆款，追求投放，結(jié)果自己的銷售的分發(fā)能力還被某一個渠道，狠狠的挾制著。這就不是明智的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃。

02.瞬間流量

有了渠道的控制能力，第2個就要說瞬間流量，也就是爆款打造的能力，我一再在過往的課程中強(qiáng)調(diào)過，企業(yè)的品牌營銷絕不是炒作，更不要依賴爆款，因?yàn)楸畈豢沙掷m(xù)復(fù)制。但是爆款的打造能力仍然是金三角里很重要的能力，我們說不要過度依賴并不是完全要并且爆款的能力，實(shí)際上在如今傳播渠道粉塵化甚至霧化的今天，有自己的制造話題，打造爆款的能力是非常加分的，可以給企業(yè)節(jié)約大量的資源，提高營銷的效率。這是三個角里的另外一個角。但很多企業(yè)把這個角理解成全部，覺得只要會營銷會打造爆款就齊了，但實(shí)際上這只是其中的一個角而已。梳理到這個部分的時候，就會發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)要么過分倚重這一點(diǎn)，要么干脆摒棄這一點(diǎn)都是不可取的。

03. 品牌的價(jià)值觀梳理

第3個也是金三角的最上面的一個叫品牌的價(jià)值觀梳理。這一點(diǎn)是絕大多數(shù)企業(yè)最舒服的一點(diǎn)，很多人認(rèn)為品牌價(jià)值觀就是隨便捏造一個故事，或者找到幾個關(guān)鍵詞兒往上一套。甚至也有企業(yè)認(rèn)為有一個好的名字和vi就夠了。這里有個很簡單的測試標(biāo)準(zhǔn)，就是當(dāng)你的品牌去請人帶貨的時候，在直播間里，你的品牌價(jià)值能否支撐將近20分鐘以上的表達(dá)呢?很多企業(yè)的品牌價(jià)值觀根本支撐不了那么長時間的解讀，因?yàn)閴焊鶅壕蜎]有價(jià)值觀。

什么是企業(yè)的品牌價(jià)值觀?我的理解里就是這家企業(yè)構(gòu)建一開始的初心。我們做這個企業(yè)，或者生產(chǎn)這個產(chǎn)品，根本上是為了什么，解決哪部分人的哪部分的問題?這部分人有什么情感特點(diǎn)?這部分人有什么內(nèi)心需求?

通常這個價(jià)值觀是跟創(chuàng)始人自己內(nèi)心深處深埋的一些想法有關(guān)，但是大部分創(chuàng)始人根本來不及去挖掘自己內(nèi)心的真實(shí)想法，更來不及推敲，就匆匆上路。在接下來的品牌梳理過程中也十分糊弄。

換句話說，中國的企業(yè)家在過程中太在乎賺錢，根本不在乎自己的內(nèi)心。從來沒有真正的為自己的內(nèi)心做過些什么，一直在為別人的看法和金錢做事情。價(jià)值觀的梳理也是我個人最愛做的事情，我在幫很多企業(yè)梳理價(jià)值觀的過程中，逐漸的幫他們解讀到企業(yè)的初心，從而影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

這三個角里邊兒，這是最重要的，也是最形而上的一只腳，同時也是最畫龍點(diǎn)睛的一個角。其他兩個腳都做到了，這一點(diǎn)沒有的話，仍然很難稱之為是一個好的品牌，三只腳缺一不可。

這樣的金三角，看上去簡單樸素，甚至乏善可陳。實(shí)際上卻是經(jīng)歷了很多的反思，見識過很多企業(yè)的錯誤，真正積淀下來的很重要的思考。

當(dāng)我們在思考一個企業(yè)的品牌營銷，如何品效合一，如何一邊談發(fā)展一邊談情懷，如何將賺錢和賺名結(jié)合起來，如何將高大上和屎尿屁結(jié)合起來?當(dāng)這些糾結(jié)，出現(xiàn)在我們面前而抓狂不已的時候。我想金三角是一個很好的去測量企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展是否同步兼顧的工具。

這個工具下有很多詳細(xì)的測量標(biāo)準(zhǔn)，有興趣的朋友可以留言，我們一同來探索企業(yè)品牌營銷梳理過程中的有趣話題。

真正的品牌營銷絕不是在營銷過程中炫技，更加不是一騎絕塵的，跟企業(yè)其他的部分格格不入。善戰(zhàn)者無赫赫之功，成熟的品牌營銷是融入到公司的發(fā)展中去的。所以融入之前要進(jìn)行仔細(xì)的專業(yè)的評估和梳理。

價(jià)值觀、爆款，自由的銷售分發(fā)能力，從這三個視角出發(fā)，我們更容易抓住品牌營銷的真正價(jià)值和有效的打法。

沒有價(jià)值觀的品牌是行走的僵尸品牌。

沒有爆款能力的品牌是事倍功半的低效品牌。

沒有自由的銷售分發(fā)能力的品牌是寄生品牌。

缺一不可。

歡迎大家留言討論，也歡迎更多的同行企業(yè)家交流。有機(jī)會我們可以舉行一些小范圍的沙龍，說點(diǎn)兒真話、實(shí)在話、有用的話。

作者 | 李倩

出品 |The Box品牌事務(wù)所

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