對于一名文案而言，想要寫出“高轉(zhuǎn)化率”的文案，需要將工作往上游延伸，通過三個步驟，運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。

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所有的文案，都是為產(chǎn)品做服務(wù)。通過文字凸顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，以用戶喜歡的方式展現(xiàn)給目標(biāo)用戶，占領(lǐng)他們的心智，讓他們產(chǎn)生購買行為。

那么，文案如何寫，才能喚起消費者的消費動機(jī)呢?

事實上，要實現(xiàn)用戶購買，需要的并不只是文案這一個環(huán)節(jié)的助攻，它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分。文案只是最末端的一個環(huán)節(jié)，是將依據(jù)這些策略，更好的與消費者進(jìn)行溝通，為其提供競爭性利益，從而促成消費者購買行為的過程。

對于一名文案而言，想要寫出“高轉(zhuǎn)化率”的文案，需要將工作往上游延伸，通過三個步驟，運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。

Step 1 分析產(chǎn)品屬性，選對溝通策略。

不同類型的產(chǎn)品，需要用不同的方式去與消費者進(jìn)行溝通。對此，美國學(xué)者羅斯特和珀希曾根據(jù)消費者面對不同商品時的心理動機(jī)，及決策過程中的參與度，將商品分為四大象限。

位于象限圖的右上角的產(chǎn)品，比如汽車、旅行、時裝等，消費者在購買它們決策的過程中往往會投入較多的心智，會花大量的時間去研究產(chǎn)品、獲取信息，并且這種投入的動機(jī)是積極的，過程也是比較是愉快的。想象一下你在挑選新車或者制定旅行攻略時的心情，那一定不會是糟糕的。

而對于象限圖右下角的產(chǎn)品，如電冰箱、保險等，雖然消費者在購買決策時也會投入較多心智，但其動機(jī)卻是消極的，是為了解決某個實際的問題而產(chǎn)生的購買需求，其決策的過程通常是理性的、談不上能從中獲得樂趣。

位于象限圖左上角的產(chǎn)品，如啤酒、冰激凌等，因為單價低，消費者在購買決策時投入的心智較少，但這類產(chǎn)品本身能讓消費者享受樂趣，所以消費者購買它們的動機(jī)是積極的，以此類推，位于象限圖左下角的產(chǎn)品，如創(chuàng)可貼、清潔劑等，則投入心智較少，動機(jī)也是消極的。

對于那些位于積極動機(jī)象限的產(chǎn)品，消費者在決策時通常會摻雜許多感性的訴求，而對位于消極動機(jī)象限的產(chǎn)品，在決策時則多為理性的分析為主。

對于不同象限的產(chǎn)品，文案需要采取不同的溝通策略。對于“低參與-積極動機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要著重表現(xiàn)某種情感屬性，喚起用戶對廣告的情感偏愛。

對于“高參與—積極動機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案要創(chuàng)造出與品牌個性強(qiáng)相關(guān)的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶生活價值觀的一部分。

對于“高參與—消極動機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應(yīng)該提供與同類產(chǎn)品對比的優(yōu)勢。而對于“低參與—消極動機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案的目標(biāo)是讓引起消費者的嘗試性購買。

總的來說，越靠近“高參與—消極動機(jī)”的產(chǎn)品，理性成分越多越有效;越靠近“低參與—積極動機(jī)”的產(chǎn)品，情感訴求成分越多越有效。

比如Jeep，就位于“高參與-積極動機(jī)”的象限，其廣告文案也注重創(chuàng)造品牌個性， “用實力讓情懷落地”并且注重品牌個性與消費者情感的連接。

而位于““低參與-積極動機(jī)”象限的可口可樂，則一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費者的內(nèi)心世界，加深與它們的情感連接，并通過“hello happiness“電話亭裝置等，塑造出快樂又溫馨的品牌形象，喚起用戶對品牌的情感偏愛。

Step 2 洞察用戶心理，提升溝通效率

在分析完產(chǎn)品，選對溝通策略之后，你的大方向就不會出錯了。接下來，你需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。

在上一個步驟中，你知道了對于不同類型的產(chǎn)品，在廣告在影響用戶決策時滿足的訴求是不同的，可分為理性訴求和感性訴求兩種，那么利用不同方式說服用戶時，都有哪些提升效率的要點呢?

1、理性訴求

理性訴求的關(guān)鍵是給用戶提供有價值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側(cè)重于對功能性、實用性的描述。對于文案而言，針對這一訴求，在寫作中有以下原則，可以提升轉(zhuǎn)化效果：

1)多用數(shù)據(jù)，忌含糊

如果想要更好地說服理性的用戶，不妨在“深受歡迎”后，加上“100萬用戶的共同選擇”;在“銷量火爆”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”;在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……數(shù)據(jù)的存在會讓含糊的概念擁有客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文案的可信度和說服力。

就像云計算平臺“騰訊云”的宣傳片中，文案是這樣寫的：

過去一年里，

他307次加班至深夜，

他服務(wù)8億6千萬名用戶，

他歷經(jīng)1萬4千200次漲跌，

他在3億4千5百萬次調(diào)度背后……

這組文案通過數(shù)據(jù)的羅列，寫出騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券理財經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出，也表達(dá)出為他們提供云計算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫作方法尤其適合“高參與—消極動機(jī)”象限的產(chǎn)品及To B領(lǐng)域的產(chǎn)品。

2)證明所說的都是可信的

很簡單，你說的產(chǎn)品功能需要有相關(guān)的東西來支撐獲得信任。比如展示你的相關(guān)成就以及產(chǎn)品帶來實際承諾效果。

舉個例子，如果你是賣食品的，那么你的產(chǎn)品可以獲取國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，榮獲年度最健康的食品等。如果你是做教育培訓(xùn)的，那么你就可以展示師資背景、教育水平、以及學(xué)員的成就。如果你是做電商的，用戶評價就是一個很好的對外展示窗口，往往用戶口碑好的商家，銷量也會更好。

3)歸納信息點，降低用戶理解成本

當(dāng)你準(zhǔn)備了足夠多、足夠充分的理由之后，還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。

你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。這樣的過程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進(jìn)去，讓用戶可以一目了然地識別、接受。

2、感性訴求

感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。

主要利用人的正面情感，比如愛情、友情、親情、夢想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風(fēng)格，喚起用戶的愉悅，并將這種愉悅延伸至產(chǎn)品上，形成好感。

Step 3 提供競爭性利益，打磨文案技巧。

在你了解了你的產(chǎn)品、你的用戶后，你就需要提煉出一種“關(guān)鍵利益”，促使用戶購買你的產(chǎn)品，而非競爭對手的產(chǎn)品，這種“關(guān)鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段，文案的作用開始突顯。

在《整合營銷傳播》一書中，舒爾茨是這樣定義“競爭性利益”的：

1、它必須是一種利益，可以解決消費者的問題，最好是改善消費者的生活;

2、必須只有一種利益;

3、必須是競爭性的，是“比之較好”的競爭框架;

4、必須不是一種口號或廣告語;

5、必須是一個句子。

要理解“競爭性利益”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益的區(qū)別，產(chǎn)品利益是指“產(chǎn)品對消費者意味著什么”。一般而言，消費者并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是關(guān)心“它對我有什么作用”。就像一個廣告人曾總結(jié)的那樣：“在商場里，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。

廣告文案有四大層級

1. 屬性層級 → 產(chǎn)品有什么功能屬性

2. 利益 → 能給用戶帶來什么利益?

3. 心理利益 → 這個利益會幫我達(dá)成什么目標(biāo)

4. 價值觀 → 認(rèn)同這個品牌理念

舉個例子，如果我運營的是一個超市品牌

那廣告文案第一層 屬性：

我的產(chǎn)品能提供給你什么?種類繁多的商品，你想要的都在這里!

廣告文案第二層 利益：

不僅種類繁多，福利更多，所有商品一律8折，滿1000還返200

廣告文案第三層 心理利益：

用我們優(yōu)質(zhì)的商品，超高的讓利，讓您把省下來的錢多做一次美容……

廣告文案第四層 價值觀：

把錢花的漂亮是一種本事

看到了吧，四個層級像個梯子一樣，層層遞進(jìn)，把產(chǎn)品各個優(yōu)勢植入用戶大腦中。

但問題來了，每一個產(chǎn)品都適合這四個層級嘛?

如果你的產(chǎn)品是 Burberry dolce & gabbana 那你用1、2層級，怕是會被老板打死

如果你的產(chǎn)品是 足力健 紅米手機(jī) 你用3、4層級，逼格遙遙領(lǐng)先，銷量遙遙落后

所以請牢記：層級越上越容易理解，往下越容易激發(fā)用戶行為

一定要先了解你的消費者不買你的產(chǎn)品是缺乏動機(jī)，還是信任問題?

當(dāng)消費者動機(jī)不足，層級往下走。有動機(jī)無購買欲望(比如覺得你吹的太兇了，是不是真的哦)這個時層級要往上走，用屬性提供論證

一般來說，在產(chǎn)品才推出時會存在很多信任問題，所以多用屬性層級來解決。

有一定購買量后但無法突破瓶頸，這個時候可以用利益層級來推動。

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)成熟，缺乏動機(jī)時，就要用價值觀來塑造品牌了!

以上就是今天聊到的廣告文案4大層級。

最后，結(jié)合上期的奧美內(nèi)部培訓(xùn)手冊，教你寫出4A級文案內(nèi)容

我們再來復(fù)盤下一個完整的產(chǎn)品該如何驅(qū)動

產(chǎn)品：鉆石

時間：上個世紀(jì)(鉆石還未普及)

地點：英國

1. 關(guān)于用戶心中產(chǎn)品的事實：硬 保值 透明

2. 現(xiàn)在用戶婚禮選擇：花 衣服 排面

3. 需求創(chuàng)意匹配：低價 理想自我 ……

4. 需求自檢清單：排查

5. 最后確定需求：持久永恒

6. 用4大層級 → 哪個層級匹配

7. 開始制作文案推廣：策劃營銷活動

文章來源：全球好文案

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