先看這樣一個(gè)觀點(diǎn)片段(來(lái)自于搜到的論文)，并說(shuō)說(shuō)你的感受：

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何應(yīng)對(duì)惡意謠言?惡意謠言經(jīng)常會(huì)毀了一個(gè)企業(yè)，如果應(yīng)對(duì)不好，企業(yè)會(huì)危機(jī)重重，那么如何應(yīng)對(duì)呢?

【資料圖】

1，明智地選擇應(yīng)對(duì)策略。企業(yè)謠言，關(guān)鍵是選對(duì)策略，積極應(yīng)對(duì)。比如之前有個(gè)做空氣清新劑的老總，面對(duì)謠言，直接當(dāng)著媒體的面把一瓶清新劑喝了，立馬謠言消失。

2，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極跟用戶溝通。

3，在整個(gè)過(guò)程中，要維持企業(yè)的正面積極形象。

4，提高公關(guān)活動(dòng)的效率。

5，跟更多合作者一起合作公關(guān)。

這是互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的分析文章，我想你會(huì)覺(jué)得沒(méi)有啟發(fā)，為什么呢?

1，沒(méi)有提供“我不知道的信息”，所有的觀點(diǎn)都不過(guò)是再明顯不過(guò)的事實(shí)——比如“要有明智的戰(zhàn)略”，這誰(shuí)都知道。這就像跟所有人強(qiáng)調(diào)“地球圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)”一樣滑稽。

2，用華麗而復(fù)雜的表達(dá)來(lái)掩蓋內(nèi)容的空洞。原文內(nèi)容表達(dá)非常復(fù)雜，但實(shí)際上內(nèi)容卻很空洞。“制定明智策略”、“跟用戶溝通”、“維護(hù)企業(yè)形象”——這本身就是一個(gè)正常的公關(guān)經(jīng)理的工作職責(zé)。也就是說(shuō)，他只不過(guò)表達(dá)了“你做公關(guān)的辦法，就是做好一個(gè)公關(guān)經(jīng)理。”

3，沒(méi)有為具體的行動(dòng)提供指導(dǎo)。“我要選擇明智策略”，可是如何選呢?什么是好策略，什么是壞策略?

每天有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人做提案，做規(guī)劃，做培訓(xùn)，寫(xiě)分析文，但經(jīng)常聽(tīng)眾會(huì)覺(jué)得“少了點(diǎn)什么”。

《XX公司2016年戰(zhàn)略規(guī)劃》

《XX公司全網(wǎng)整合營(yíng)銷方案》

《如何引爆一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的傳播》

《傳統(tǒng)企業(yè)到底應(yīng)該如何互聯(lián)網(wǎng)+》

很多人覺(jué)得“聽(tīng)完整個(gè)方案，感覺(jué)有點(diǎn)空”，“感覺(jué)缺乏insight(洞見(jiàn))”，或者直接發(fā)問(wèn)：你整個(gè)方案的insight是什么?

而今天李叫獸就講講什么是“空話”和“insight”(洞見(jiàn))之間的區(qū)別是什么?

(ps. 這里的insight并不是指的廣告行業(yè)常用的“消費(fèi)者洞察”，而是只廣義的洞見(jiàn))

insight是什么?

很多人把一大堆數(shù)據(jù)表、一大堆現(xiàn)象羅列或者一大堆任務(wù)規(guī)劃當(dāng)做insight，并且變成文章、培訓(xùn)或者提案。

但I(xiàn)nsight(洞見(jiàn))不是數(shù)據(jù)，不是現(xiàn)象羅列，不是事情清單，不是大量的規(guī)劃圖表，而是“為解決問(wèn)題而出現(xiàn)的獨(dú)到見(jiàn)解”。

相比充斥于各種文案、提案中的“空話”，insight具有這些特點(diǎn)：

1，insight是告訴別人他不知道的內(nèi)容，而空話往往是對(duì)顯而易見(jiàn)的事實(shí)進(jìn)行再包裝;

2，insight的出現(xiàn)是為了簡(jiǎn)化世界的復(fù)雜性，而空話往往靠故作高深的表達(dá)來(lái)增加復(fù)雜性;

3，insight需要為具體的行動(dòng)提供指南，而空話往往僅僅表達(dá)了對(duì)事物的美好預(yù)期;

4，insight需要對(duì)事物發(fā)生的原因進(jìn)行解釋，而空話往往僅僅是現(xiàn)象的羅列。

1、告訴別人他不知道的事情

insight是為了給人帶來(lái)新的理解和知識(shí)，而不是重述顯而易見(jiàn)的事實(shí)。

我在某國(guó)際頂尖公司的保健品行業(yè)研究報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵結(jié)論竟然是下面這段話：

“打造致勝戰(zhàn)略。

為了從中國(guó)保健品市場(chǎng)獲得一席之地，企業(yè)必須明智地選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，打造自身品牌，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育并提供產(chǎn)品信息，積極管理零售門店，探索電子商務(wù)機(jī)遇，以適應(yīng)不同城市規(guī)模對(duì)消費(fèi)者行為帶來(lái)的影響。(原話)”

為什么看了之后沒(méi)有任何啟發(fā)?

因?yàn)檫@些結(jié)論的所有的內(nèi)容都是已知內(nèi)容，并且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市場(chǎng)”換成“體育用品市場(chǎng)”、“電視生產(chǎn)商”、“洗發(fā)水公司”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)是完全一樣的。

實(shí)際上，“明智選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”、“打造自身品牌”、“教育消費(fèi)者”等，幾乎是任何企業(yè)任何行業(yè)成功的條件，也是任何人都無(wú)法反駁的“大實(shí)話”——難道不要明智選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域嗎?

而insight，需要告訴聽(tīng)眾：我要說(shuō)的東西，有哪些是反直覺(jué)的，有哪些是你不知道的。

比如我之前文章這樣寫(xiě)過(guò)：

“文案是對(duì)用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。”

“很多企業(yè)喜歡用恐懼營(yíng)銷，但是研究發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)酒疬^(guò)高程度的恐懼，有時(shí)候反而會(huì)降低銷量……”

……

實(shí)際上，讓人產(chǎn)生收獲的觀點(diǎn)，一定是跟此人過(guò)去的認(rèn)識(shí)有不同的地方——不論是提供了新的視角和知識(shí)、推翻了過(guò)去的假設(shè)，還是總結(jié)了沒(méi)想到的方面，揭示了沒(méi)預(yù)想到的問(wèn)題。

在過(guò)去，商業(yè)普遍認(rèn)為企業(yè)最重要的是控制金錢等資源，而特勞特首先提出：一個(gè)企業(yè)最大的資產(chǎn)，并不存在于銀行，而存在于消費(fèi)者的心智中。(《定位》)

過(guò)去，美孚石油公司陷入了價(jià)格戰(zhàn)難以解決，而卡普蘭當(dāng)顧問(wèn)后提出，美孚應(yīng)該聚焦提升服務(wù)，聚焦高凈值客戶。

總之，如果我早就知道了，為什么還要告訴我?

2、簡(jiǎn)化復(fù)雜性

為什么我們需要insight?因?yàn)槭澜缣珡?fù)雜，需要做的事情太多，信息太混亂，我們需要獨(dú)特的見(jiàn)解，來(lái)弱化世界的復(fù)雜性。

比如90年代之前的紐約犯罪現(xiàn)象非常嚴(yán)重，很多警長(zhǎng)都完全無(wú)法治理，那個(gè)時(shí)候常見(jiàn)的方案或者分析是這樣的：

1，嚴(yán)防犯罪，提高警力部署;

2，提高警察的執(zhí)行力和相應(yīng)速度;

3，綜合治理犯罪

……

這樣的分析可能有上百頁(yè)，但基本上是沒(méi)有用的，因?yàn)樗鼪](méi)有對(duì)本來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)化——看完了分析，我并沒(méi)有覺(jué)得更加深入理解了紐約犯罪問(wèn)題，也就無(wú)從下手了。

而后來(lái)?yè)Q了警長(zhǎng)，更新后的分析變成了這樣：

紐約的犯罪并不是單純警力投入不夠，而是缺乏對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的聚焦——我們投入80%的警力去抓10年都抓不到的少數(shù)罪犯，卻對(duì)小違法行為置之不理。

而紐約的犯罪問(wèn)題，本質(zhì)上是因?yàn)榈罔F等臟亂差、高偷竊率的地方太多，給人造成了一種“紐約就是個(gè)犯罪城市”的感覺(jué)，從而產(chǎn)生了破窗效應(yīng)。

所以接下來(lái)的重點(diǎn)應(yīng)該是優(yōu)先分配警力來(lái)整治環(huán)境本身，其中包括：

1，清除地鐵涂鴉;

2，嚴(yán)抓小偷等小罪犯;

3，嚴(yán)抓地鐵逃票現(xiàn)象。

比起上面的分析，這樣的分析簡(jiǎn)化了問(wèn)題的復(fù)雜性。最終紐約的犯罪率也直線下滑。

真正的insight，往往目的是讓一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題顯得不那么棘手，顯得更加容易理解，更加簡(jiǎn)化。

而缺乏見(jiàn)解的觀點(diǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)毫無(wú)必要的復(fù)雜性：為了掩蓋實(shí)質(zhì)內(nèi)容的缺失，而大量采用大話空話和流行詞匯。

比如某公司2010年的戰(zhàn)略規(guī)劃是這樣寫(xiě)的：

“目前我們與世界先進(jìn)水平仍然有較大差距，發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。我們應(yīng)該胸懷危機(jī)感和責(zé)任感，在未來(lái)5年加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)主體業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全面發(fā)展。具體而言，我們需要聚焦優(yōu)勢(shì)資源鞏固主體業(yè)務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，并加強(qiáng)其他業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位……”

如果仔細(xì)讀一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該規(guī)劃前半段，實(shí)際上只表達(dá)了：我們要謙虛一點(diǎn)(“較大差距”“危機(jī)感”等)。至于為什么“危機(jī)感”是企業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題(而不是別的)，以及危機(jī)感對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略具體有什么影響，只字未提。

而后半段，用更加復(fù)雜的語(yǔ)言表達(dá)了相互沖突的觀點(diǎn)：一方面說(shuō)戰(zhàn)略是“全面發(fā)展”(這意味著關(guān)鍵資源應(yīng)該更轉(zhuǎn)向非主體業(yè)務(wù))，另一方面又說(shuō)“聚焦優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮主體業(yè)務(wù)”。那么最后：到底是應(yīng)該更加分散呢?還是更加聚焦呢?

總結(jié)一下，這段耗資巨大的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)際上只表達(dá)了：我們要謙虛，我們要把各種業(yè)務(wù)做好(包括主體業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù))。

而這樣的表達(dá)，本身沒(méi)有對(duì)復(fù)雜的商業(yè)戰(zhàn)略起到簡(jiǎn)化作用。

世界很復(fù)雜，我們需要insight來(lái)簡(jiǎn)化，所以衡量insight的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是：你如何降低人的理解難度。而不是增加理解難度。

再比如在最喜歡的電影《三傻大鬧寶萊塢》中，老師：

“請(qǐng)說(shuō)一下‘機(jī)器’的定義!”

有個(gè)同學(xué)查圖爾照搬課本的回答，讓老師非常滿意：

“機(jī)器是各種部分的結(jié)合體。按照設(shè)定的指定工作，通過(guò)信號(hào)傳送，使用螺絲等工具或者利用杠桿原理，對(duì)樞軸的支點(diǎn)或滑輪進(jìn)行調(diào)試。尤其其構(gòu)造幾乎都由復(fù)雜的活動(dòng)零件組裝而成或由簡(jiǎn)單的機(jī)件部分，如輪子杠桿凸輪等。”

這其實(shí)不算insight，因?yàn)闆](méi)有減弱人理解世界的復(fù)雜性。而被老師批評(píng)的男主角的回答，卻做到了這一點(diǎn)：

“機(jī)器其實(shí)就是減少人類勞動(dòng)力的東西。任何使工作簡(jiǎn)化、節(jié)約時(shí)間的工具都是機(jī)器。比如夏天天熱，只要按下按鈕，就會(huì)產(chǎn)生氣流，電風(fēng)扇就是機(jī)器。跟遠(yuǎn)方的朋友聊天，用的電話就是機(jī)器。計(jì)算機(jī)一秒百萬(wàn)次換算，計(jì)算機(jī)就是機(jī)器。”

所以，區(qū)分insight和空話，一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)是：該方法，是簡(jiǎn)化了原本很復(fù)雜的信息，還是復(fù)雜化了原本就很膚淺的信息。

3、為行動(dòng)提供指南

insight應(yīng)該能為具體的行動(dòng)提供指南——做什么不做什么，而大部分所謂的觀點(diǎn)，只不過(guò)是簡(jiǎn)單表達(dá)了某種愿望。

比如問(wèn)“如何寫(xiě)文案”，很多人經(jīng)常得到的回答是：

“要走心”、“要接地氣”，然后再貼上幾個(gè)案例“比如堅(jiān)果手機(jī)的文案‘漂亮得不像實(shí)力派’就很走心。”

那么怎么算走心呢?又如何接地氣呢?就經(jīng)常只字未提。

實(shí)際上，“走心”是好文案的結(jié)果，而不是寫(xiě)好文案的方式。

而insight則需要能夠具體指導(dǎo)行為。

比如“走心”往往意味著一個(gè)信息通過(guò)了大腦的信息過(guò)濾(人大腦天生對(duì)大多數(shù)信息過(guò)濾)，而為了通過(guò)這種過(guò)濾，需要：

·該信息與用戶直接相關(guān)(比如當(dāng)你處在畢業(yè)季，就會(huì)發(fā)現(xiàn)畢業(yè)相關(guān)的信息更容易進(jìn)入大腦)

·具有反差性特點(diǎn)(比如一個(gè)畢業(yè)生被螞蟻吃了)

……

很多所謂的觀點(diǎn)，往往只是陳述一下對(duì)事情的美好預(yù)期，而缺乏實(shí)際指導(dǎo)行為的意義。

比如前面提到的某公司戰(zhàn)略規(guī)劃——我們要實(shí)現(xiàn)主體業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全面發(fā)展。我們需要聚焦優(yōu)勢(shì)資源鞏固主體業(yè)務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，并加強(qiáng)其他業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位。

是的，我們要行業(yè)第一，但是關(guān)于如何成為行業(yè)第一，該戰(zhàn)略規(guī)劃卻沒(méi)有表達(dá)。

還有互聯(lián)網(wǎng)上非常流行的一系列觀點(diǎn)：

我們要打造爆品!

我們要做粉絲經(jīng)濟(jì)!

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是抓住用戶的心!

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案：H5+公眾號(hào)+微博+頭條號(hào)，引爆全網(wǎng)!

說(shuō)這種空話的人，非常相信“愿望的力量”，他們認(rèn)為不斷重復(fù)喊愿望，就可以獲得豐厚的回報(bào)。

這種行為本質(zhì)和虔誠(chéng)的迷信主義者沒(méi)有區(qū)別——他們實(shí)現(xiàn)愿望的方式就是跪在天神面前，不斷雙手合十重申自己的愿望。

但是insight的目標(biāo)是為了給人帶來(lái)全新的理解，從而指導(dǎo)下一步的行為。“美好的愿望”，可以當(dāng)做口號(hào)，可以當(dāng)做前進(jìn)動(dòng)力，但本身不是insight，也很難有實(shí)際幫助。

4、為現(xiàn)象提供原因

insight往往能夠分析某件事之所以發(fā)生的原因，而空話往往是簡(jiǎn)單的現(xiàn)象歸納。

比如：為什么小米發(fā)展的前兩年，中興華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商比不過(guò)它?

空話分析經(jīng)常是呈現(xiàn)現(xiàn)象本身：

1，小米性價(jià)比高，贏得了消費(fèi)者;

2，小米營(yíng)銷能力強(qiáng)，會(huì)玩粉絲經(jīng)濟(jì);

3，雷軍個(gè)人能力強(qiáng)等。

這樣其實(shí)并沒(méi)有分析原因，而是僅僅列出了小米發(fā)展好的幾個(gè)現(xiàn)象。比如僅僅說(shuō)“小米性價(jià)比高”，但是不說(shuō)明為什么華為中興明明有更深厚的技術(shù)積淀和更大的規(guī)模，初期性價(jià)比卻比不過(guò)小米。

而insight需要為現(xiàn)象進(jìn)行歸因。比如性價(jià)比問(wèn)題，華為中興當(dāng)時(shí)反而因?yàn)闃I(yè)務(wù)太大太好，不想也沒(méi)有能力造這么高性價(jià)比手機(jī)：

1，當(dāng)時(shí)主要的銷售資源是層層經(jīng)銷商，如果網(wǎng)上銷售高性價(jià)比手機(jī)，會(huì)損害龐大的經(jīng)銷商利益。

2，主要業(yè)務(wù)邏輯是靠手機(jī)賺取利潤(rùn)，幾乎沒(méi)有軟件服務(wù)，而不是“硬件不賺錢，靠圈互聯(lián)網(wǎng)用戶賺錢”。

3，依賴優(yōu)勢(shì)的線下銷售(而不是互聯(lián)網(wǎng)搶購(gòu))，庫(kù)存成本高。

……

總之，當(dāng)時(shí)華為等既沒(méi)有能力(毛利需求)，也沒(méi)有動(dòng)機(jī)，銷售高性價(jià)比手機(jī)。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 我們需要 戰(zhàn)略規(guī)劃 就會(huì)發(fā)現(xiàn)