從上個世紀90年代中后期開始,軟文在中國的營銷詞典里占有很重要的位置,因為它曾經(jīng)以較低的成本為多個產(chǎn)品創(chuàng)造了市場奇跡。
在諸多行業(yè)里,軟文是非常受青睞的營銷利器。而真正將軟文策略推向巔峰的是中國醫(yī)藥保健品行業(yè),軟文在這個領(lǐng)域里創(chuàng)造了腦白金神話,這使得后來的醫(yī)藥保健品營銷人員必談軟文。
時過境遷,隨著消費者鑒別能力的增強,消費者對軟文產(chǎn)生了極強的免疫力,導(dǎo)致軟文的功能在逐漸喪失。許多產(chǎn)品在投放了幾個整版軟文廣告后只能接到零星的幾個電話,有的甚至沒有電話,白花花的銀子打了水漂。因此,有人說軟文營銷時代已經(jīng)結(jié)束。
但是,細心的市場觀察人士并不這樣看,因為他們驚喜地發(fā)現(xiàn),有些產(chǎn)品依靠軟文依然在創(chuàng)造著銷售奇跡,如好記星、腸清茶、木竭膠囊等。軟文的硬效果就是要能賣貨。
軟文從1999年成就"腦白金"至今已經(jīng)瘋狂了12年,1999-2000年也是第一個軟文高潮,各企業(yè)開始重視軟文和積極模仿;從2002年"清華清茶" 的整版模式開始進入另一個高潮,專業(yè)軟文寫手和團隊開始浮出水面。但是從2003年開始,軟文的輝煌時期已過,進入了平穩(wěn)期,軟文的媒體也開始上漲,幾乎與硬廣告持平,使軟文被迫開始創(chuàng)新。
平面軟文可開發(fā)潛力有限,隨著網(wǎng)絡(luò)和娛樂文化的興盛,未來軟文的發(fā)展方向是“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運用到營銷每個環(huán)節(jié),類似“大腕”和“天下無賊”式的軟性營銷將是中國企業(yè)的必經(jīng)之路。
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