“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來的這種運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。

從業(yè)者從來沒有像現(xiàn)在這樣，在消費(fèi)者洞察上——這是整個行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動化的生活改變了這一切，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的“消費(fèi)者在哪里，廣告的錢就會流向哪里”失去了“靶心”。

電視廣告的時代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營銷環(huán)境里，什么才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經(jīng)開始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來看，焦慮感并沒有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

比如在生產(chǎn)營銷內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團(tuán)隊(duì)自己動手了;廣告公司可能進(jìn)入到了一個最講求“研發(fā)”的時代，成立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺等;而本來只是售賣時間和空間的媒體，因?yàn)閺V告客戶提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意;作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對壘位置上……

這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。這是第三篇。

2010 年，中國整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模為 325.5 億元，而湖南衛(wèi)視一個頻道在 2009 年的廣告收入就有 20 億元，即便是已經(jīng)處于下滑中，2013 年央視公開的廣告招標(biāo)預(yù)售總額也達(dá)到了 159 億元。

如果你在 5 年前問哪個是最好的媒體資源，營銷從業(yè)者基本上有一致的答案——電視。

而這個“最好”，從某種程度上來說，其實(shí)等同于“最多”，也就是說，在哪里投廣告，可以觸及最多的受眾。央視(曾經(jīng))是不容置疑的那一個，也正因此每年的廣告招標(biāo)大會被冠以“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。美國的情況也一樣，ABC、NBC 和 CBS 三大電視臺覆蓋了幾乎全部人口。

“在過去，我們這個領(lǐng)域非常簡單，很多品牌追求的是大眾群體，大家都是看電視了解品牌。”群邑全球首席數(shù)字官 Rob Norman 回憶起 1990 年代時說，那也正是電視媒體的黃金時代。“傳統(tǒng)上我們對于廣告的理解是，它強(qiáng)調(diào)規(guī)模化，并且把它制造出來以后，你可以一次又一次使用它。”

但現(xiàn)在大家心里都清楚，已經(jīng)沒有能夠壟斷受眾注意力的媒體了。

50 萬個 iOS App 應(yīng)用、1 萬個公眾號、2.1 萬個資訊類網(wǎng)站、上百個視頻網(wǎng)站(這些數(shù)字可能每秒都在被刷新)——就是現(xiàn)在營銷者所面臨的高度分散化的數(shù)字媒體環(huán)境。

“我們已經(jīng)達(dá)到了一個階段，創(chuàng)意必須跟著媒介走。已經(jīng)不可能做一個廣告投放到一種媒介里，然后到達(dá)所有人，而是更多內(nèi)容達(dá)到不同的消費(fèi)者。”Norman 說。這也是營銷者現(xiàn)在的共識。

但市場調(diào)研機(jī)構(gòu) TNS 最新的一個報告顯示，中國大約只有 1/3 的營銷從業(yè)者對如何駕馭消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)抱有自信。對于廣告主來說，關(guān)心的問題依然是——“消費(fèi)者在哪里?”“如何才能最有效地打中他們”?

所以換個角度來理解營銷者對于駕馭媒體的“自信心指數(shù)”的話，也就是到底“什么才是優(yōu)質(zhì)的媒體資源”已經(jīng)沒有了共識。

在媒介資源稀缺的年代，雜志、報紙也都是廣告行業(yè)從業(yè)者共認(rèn)的“優(yōu)質(zhì)資源”。而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了媒介及信息過度碎片化乃至過剩的時期。

背后消費(fèi)者的變化都能看得到，尤其是年輕消費(fèi)者，他們越來越追求個性化，所以興趣、文化、以及價值觀的認(rèn)同成為了人群的聚合方式，他們也更多地以這些標(biāo)準(zhǔn)去尋找相應(yīng)的信息、內(nèi)容和媒體，而且是主動的。

很難說媒體和內(nèi)容的分散和垂直化，是這種需求的結(jié)果，還是原因，但可以確定的是對“優(yōu)質(zhì)”的定義和理解更加多元了。長尾的價值越來越凸顯。

這也導(dǎo)致營銷界出現(xiàn)一種新的思維方式，相比起原先通過各種渠道、各種方式、各種曝光機(jī)會來達(dá)到盡可能多的受眾，一種新的觀點(diǎn)是要“做減法”，通過排除不是目標(biāo)受眾的那一部分人群來達(dá)到投放的精準(zhǔn)化。而精準(zhǔn)化的核心，或者說第一步，就是識別真正有價值、與品牌或產(chǎn)品相契合的媒介資源。

凱絡(luò)中國數(shù)字前瞻負(fù)責(zé)人許煒崇告訴《好奇心日報(www.qdaily.com)》，“優(yōu)質(zhì)資源可以從不同的角度進(jìn)行認(rèn)定，包括位置/應(yīng)用，內(nèi)容/節(jié)目，渠道，發(fā)布的時間段等。具體到每個維度的重要程度，取決于品牌和目標(biāo)受眾的不同。”

“程序化購買”被認(rèn)為是解決對優(yōu)質(zhì)資源的顧慮方式之一，簡單來說，就是借助數(shù)據(jù)，通過一套技術(shù)算法來決定廣告內(nèi)容應(yīng)該投放到什么媒介平臺、什么價格是最合理的、什么時間段的媒介資源最優(yōu)質(zhì)。中國現(xiàn)在約有一半的數(shù)字媒體預(yù)算是通過程序化購買來投的，很大程度上由效果營銷廣告投放驅(qū)動，比如電商等。對于品牌廣告主來說，程序化購買約占預(yù)算的 20%。

不過程序化購買服務(wù)提供商之一品友互動的創(chuàng)始人兼 CEO 黃曉南看到的一個問題是，從業(yè)者雖然都意識到了數(shù)據(jù)的重要性，但在實(shí)踐過程中，仍然沒有完全做到遵循數(shù)據(jù)、“讓數(shù)據(jù)來說話”。“廣告公司可能依靠經(jīng)驗(yàn)覺得 A 媒體比 B 媒體好(就會要求投 A)。”她將此形容為廣告公司的“歷史遺留問題”。

過去一向把決策權(quán)交給凱絡(luò)、群邑這樣的媒介購買代理公司的廣告主，和廣告公司之間也出現(xiàn)了越來越多意見不統(tǒng)一的時候。“我們會直接跟代理公司說我不認(rèn)為它是最合適的，比如它的價格，包括選什么樣的公眾號，做轉(zhuǎn)發(fā)還是原創(chuàng)。我們現(xiàn)在有很多探討，有些時候是爭論。”億滋集團(tuán)中國電子商務(wù)部市場營銷負(fù)責(zé)人董鑫對《好奇心日報(www.qdaily.com)》說。

廣告公司在過去掌握著大量來自第三方的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)支配著他們進(jìn)行媒介購買的決策，但現(xiàn)在，數(shù)據(jù)是公開的——廣告主透過電商平臺可以隨時監(jiān)測廣告的轉(zhuǎn)化率、獲得充分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，微博、微信的閱讀數(shù)和評論數(shù)也是公開可見的，在這種情況下，廣告主也有了更自主的決策依據(jù)。

董鑫現(xiàn)在樂于談及的一個案例是奧利奧今年在天貓上做的一個自定義包裝填色營銷，“轉(zhuǎn)化率比正常促銷高很多，當(dāng)日增長將近 10 倍”。所以他們緊接著在 8 月又和天貓合作了大張偉和薛之謙的直播營銷。“一般我們做直播的時候關(guān)注的是有多少人觀看、點(diǎn)擊，天貓上我們能看到第一手的銷售數(shù)據(jù)，看到這樣一個活動對銷量的影響，能看到它的有效性。”所以在董鑫看來，天貓是他所認(rèn)為的一個優(yōu)質(zhì)媒介資源。

所以你也會看到，對媒體的定義，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)意義上的范疇。任何能夠聚集人群和注意力的都可以算在內(nèi)。

從這個角度來說，群邑 9 月初發(fā)布的服務(wù)于程序化購買的產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)媒介資源平臺”看上去未免有點(diǎn)欲蓋彌彰。按照群邑中國媒介購買董事總經(jīng)理吳珺的說法，他們首批接入了 60 多家媒體資源，至于如何選擇這些資源，“首先是群邑客戶投放比較集中的網(wǎng)站，我們希望可以滿足大部分客戶的普遍需求，比如騰訊網(wǎng);然后是垂直類的，包括母嬰、汽車、美容，以及很多 O2O;視頻類是肯定要有的，因?yàn)?9.9 成的廣告主現(xiàn)在都要求投放視頻。”

而能夠接入什么樣的媒體資源，事實(shí)上更多地取決于誰愿意開放自己的數(shù)據(jù)給群邑，在這種情況下，“優(yōu)質(zhì)”實(shí)際上是被擁有廣告位的媒體自己所定義的。

華為消費(fèi)者云服務(wù)副總裁林劼認(rèn)為，他們的優(yōu)質(zhì)資源是手機(jī)鎖屏。“華為過去兩年半時間的手機(jī)發(fā)貨量是 2.4 億，其中大約 23% 的用戶是購買 2500 元以上的中高端機(jī)型。”騰訊渠道業(yè)務(wù)部國際渠道群總監(jiān)李瀟說他們開放的是騰訊新聞客戶端和天天快報，以及下半年熱播劇的前貼流量;愛奇藝銷售副總裁陳瀟同樣把劇集和熱播劇放到了優(yōu)質(zhì)的框架里。

但這并不代表他們在“什么是優(yōu)質(zhì)媒介”這個問題上達(dá)成了共識。邑策中國董事總經(jīng)理張曉涓覺得這件事的判斷之所以難，是因?yàn)橐粋€媒體內(nèi)部也有好壞資源之分。“優(yōu)質(zhì)媒體不代表優(yōu)質(zhì)資源，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)媒體也有長尾資源。不是那么 top 的媒體不代表他們不是優(yōu)質(zhì)資源，他們也有好的資源。”

打個比方，一個日流量上億的 app 普遍被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)的媒體，但一個廣告若位于這個 app 的第三、第四屏乃至更靠后，那它就不能算作一個優(yōu)質(zhì)的資源。反之，一個小眾 app 的整體瀏覽量可能不高，但它的開屏廣告可能因?yàn)槲樟丝捎^的流量而被認(rèn)為是個好的資源。另一個更直觀的例子是，總體高流量的門戶網(wǎng)站有自己的流量洼地，而一個總體低流量的公眾號也會產(chǎn)生 10 萬+。

本質(zhì)上還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問題。在《老九門》創(chuàng)造了 90 多億的播放量時候，從業(yè)者探討的一個新的詞匯是“內(nèi)容獨(dú)角獸”。

但“內(nèi)容獨(dú)角獸”畢竟是少數(shù)。廣告主也在稀缺的“獨(dú)角獸資源”外尋找新的領(lǐng)土。比如，除了流量，他們開始更加看中對于某一類人群具有號召力的媒體，比如說起二次元人們會想到 B 站(B 站現(xiàn)在的日活已經(jīng)達(dá)到 2200 萬)、說到嬉皮亞文化人們會想到 Vice，某種程度上，這也是無數(shù)長尾的公眾號受到廣告主青睞的原因。

B 站在最近新推出了“廣告”專區(qū)，內(nèi)容大多是具備創(chuàng)意和話題性的視頻廣告。按照 B 站副總裁陳漢澤在群邑數(shù)字論壇上的說法，B 站希望讓“用戶和廣告之間更加融洽、能夠互相相處、共生”。從目前視頻的上傳來源看，雖然大部分都還以普通用戶為主，但不能排除 B 站會在未來將這部分資源開放給廣告主。

Vice 中國也在嘗試 banner 廣告以外的合作方式，比如讓廣告主以“內(nèi)容贊助者”的身份出現(xiàn)在常規(guī)視頻報道中。

“現(xiàn)在品牌的受眾恰好也變成了我們每天溝通的那部分讀者。”Vice 中國 CEO 周耀華對《好奇心日報(www.qdaily.com)》說。“我們最終要做的是和品牌一起合作。但我們的側(cè)重不是做內(nèi)容贊助，而是做能夠符合 Vice 聲音的內(nèi)容，在這個情況下，品牌因?yàn)楹线m我們要說的故事，而來找到我們。”

因?yàn)楠?dú)特的受眾使得這些媒體顯示出越來越高的廣告價值時，他們在廣告主面前的話語權(quán)也增強(qiáng)了。“我們對于內(nèi)容有完全的掌控度。”周耀華說，乃至贊助內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與 Vice 中國的新聞報道團(tuán)隊(duì)是同一批人，因?yàn)?ldquo;Vice 是以創(chuàng)造內(nèi)容的方式在創(chuàng)造贊助內(nèi)容”，有自己的操作準(zhǔn)則。

2014 年年底成立的消費(fèi)決策媒體“清單”創(chuàng)始人龔瀛琦也有這樣的體會。根據(jù)龔瀛琦的介紹，“清單”在成立 10 個月后就接到了來自李施德林、黛安芬、微鯨電視等廣告主的原生廣告投放要求。她發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)找到“清單”的廣告公司是“受到了廣告主的委托”，在具體原生廣告內(nèi)容的生產(chǎn)上，也給予了媒體比較充分的發(fā)揮空間。比如，給黛安芬做的原生廣告不從產(chǎn)品出發(fā)，而從內(nèi)衣穿戴的知識角度展開，給李施德林漱口水的廣告甚至沒有主動提及“李施德林”品牌，因?yàn)殡p方達(dá)成了共識，“去引導(dǎo)受眾對于漱口水(而不是某品牌)重要性的認(rèn)識”更加重要。

用 Rob Norman 的話來說，廣告主之所以放開這些廣告創(chuàng)意權(quán)利，是因?yàn)?ldquo;媒體更了解自己的讀者喜歡什么。現(xiàn)在的媒體人要比以前更多去思考且有能力涉足創(chuàng)意的領(lǐng)域，這也幫助我們重新思考媒體能做什么。”

《紐約時報》原生團(tuán)隊(duì) T Brand Studio 為 Netflix 出品劇集《女子監(jiān)獄》所做的原生廣告是一篇多媒體報道。

另外值得關(guān)注的是電商，這個最初只是被認(rèn)為是線上銷售的渠道，已經(jīng)被越來越多品牌視作營銷的陣地。最典型的可能是聚劃算，發(fā)展至今，它在阿里的角色其實(shí)已經(jīng)和最初“團(tuán)購”、“去庫存”的設(shè)定大不相同了。你會發(fā)現(xiàn)聚劃算上出現(xiàn)的不只是便宜的商品，還有更多有噱頭的商品。在聚劃算總經(jīng)理劉博的描述中，現(xiàn)在聚劃算已經(jīng)是“中國最大的營銷平臺”。

從來不去“聚劃算”的耐克，今年把三款限量版櫻花鞋首發(fā)放在了聚劃算上，寶潔今年 4 月在聚劃算平臺上一口氣上線了 17 款進(jìn)口產(chǎn)品。

電商不僅帶來曝光度，也帶來流量和實(shí)際的購買轉(zhuǎn)化，這對于廣告主來說有極大的吸引力。“當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入電商時已經(jīng)在購物環(huán)境內(nèi)，這個時候向他推送購買相關(guān)的廣告是更合理的。”董鑫對《好奇心日報(www.qdaily.com)》說。

市場研究公司 eMarketer 的報告預(yù)測，阿里巴巴今年的在線廣告收入將超越百度成為中國市場第一，達(dá)到 120.5 億美元(約合人民幣 803.6 億)。

歸結(jié)起來，過去，廣告主追求的是大平臺上的大曝光，如今則是在無數(shù)小平臺上的小曝光。流量依然很重要，只不過他們更看重的是受眾的精準(zhǔn)化。

品牌也開始做出越來越多這方面的嘗試：公眾號、直播網(wǎng)站都是個中之一。董鑫的感受是，廣告主在什么是合適的媒體這個問題上有了更積極的試探。

在定義什么是優(yōu)質(zhì)媒介這一點(diǎn)上，各種立場其實(shí)也越來越分明了：廣告主以銷售轉(zhuǎn)化率作為最重要的標(biāo)準(zhǔn);廣告技術(shù)公司則以維護(hù)數(shù)據(jù)的使用效率為先;失去話語權(quán)的廣告公司急于重新建立判斷優(yōu)質(zhì)媒體的規(guī)則，一種解決方法是先“圈住”傳統(tǒng)意義上優(yōu)質(zhì)的媒體，與之建立合作關(guān)系;媒體則不再以流量作為王牌，他們對于廣告內(nèi)容開始有了更多的話語權(quán)，并希望廣告主能夠尊重這一點(diǎn)。

但就在人們熱衷于精準(zhǔn)營銷時，新的困惑又出現(xiàn)了。全球最大的廣告主寶潔在今年 8 月宣布將調(diào)整在 Facebook 上廣告支出的比例，尤其是在精準(zhǔn)投放方面的預(yù)算，因?yàn)橛X得效果并不如預(yù)期的好。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 媒體資源 優(yōu)質(zhì)媒體 如何定義