按照美國市場營銷協(xié)會在1960年給營銷下的定義,營銷是指引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流向消費者所進行的一切業(yè)務活動。而早在1922年,弗萊德 ·克拉克就下過一個同樣的定義,營銷是指促使商品所有權轉(zhuǎn)移和實體分銷所做的努力。
這是關于營銷最初的定義。市場營銷一誕生,其實它最初指的是分銷和流通,產(chǎn)品生產(chǎn)出來了,接下來就是如何讓產(chǎn)品接觸到消費者的問題。
對于流通而言,核心在于效率——如何使產(chǎn)品盡快從工廠轉(zhuǎn)移到貨架,再轉(zhuǎn)移到消費者家中。
如何提高從生產(chǎn)到消費對接的系統(tǒng)效率,包括信息傳遞效率、交易效率、交付效率、售后服務效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。要接觸到消費者,廠商能做的事情無非這么幾種:自己開店賣給消費者,建立一支銷售隊伍請銷售員上門推銷、找渠道分銷……
那么廠商應該選擇哪種呢?
除了流通效率以外,還有一個關鍵要素要考慮:交易成本。
開店需要成本、建銷售隊伍需要成本、投廣告獲客需要成本、找渠道則需要給分銷商留出足夠的利潤,尤其是大賣場名目繁多的進場費、條碼費、堆頭費、促銷費、銷售管理費……
傳統(tǒng)時代,效率和成本就是一對正相關變量,效率越高,成本也就越高。那么問題的關鍵就在于,你愿意為提高效率付出多高的成本?
全球知名快時尚品牌ZARA,其核心競爭力在于快,這邊還是奢侈大牌秀臺上的熱門款式,轉(zhuǎn)眼就掛在ZARA全球門店出售了。它的每一個款式只會出現(xiàn)在市面上很短的時間(一般不超過4周),所以要成為ZARA迷的唯一辦法就是愈常光顧愈好。
為了提高效率,ZARA有50%的產(chǎn)品在自有工廠進行生產(chǎn),它在自己的大本營西班牙設有22家工廠,因為外包就意味著變慢。
ZARA大量采用飛機進行運輸,據(jù)說ZARA的衣服從不打包,從生產(chǎn)線上下來就直接掛在貨架上,連貨架一起推進貨艙運輸,這樣到了門店后,可以直接把貨架推進店里進行銷售。可以說,ZARA在縮短從訂單到交貨的時候、增加換季次數(shù)、減少運送時間方面已經(jīng)做到了極致,它的運營成本相當高,這是它難以被其他品牌所模仿的根本所在。
而大多數(shù)廠商無力自建物流、自建龐大的門店和銷售隊伍,于是只好尋找渠道商。
廠商向媒體購買用戶,向渠道商購買通路,以此實現(xiàn)與消費者拉觸、交易的機會。但經(jīng)過媒體和渠道商這一中介后,廠商面臨的最致命問題是——廠商并不了解他們的消費者(雖然營銷上不斷強調(diào)消費者的重要性)。
汽車用戶的數(shù)據(jù)并不掌握在汽車廠商手中,而是掌握在4S店手中;快消用戶的數(shù)據(jù)并不掌握在快消廠商手中,而是掌握在商超大賣場手中。所以,真正的CRM(客戶關系管理)無從談起。
在傳統(tǒng)時代,就算廠商直接接觸消費者,他們還是并不真正知道自己的消費者是誰,他們的消費者數(shù)據(jù)沉睡在積滿灰塵的文檔里,沉睡在龐大而無用的excel表格里。就在這張表格上,廠商對消費者的了解僅限于一個電話、姓氏、性別,最多加上一點人口統(tǒng)計信息,諸如婚姻和家庭狀況、居住區(qū)域等。
那怎么做營銷?電話?短信?郵件?
直郵在美國是重要的營銷手段,但是國內(nèi)則沒有多大用處。電話、短信則是消費者最討厭的營銷手段,會讓消費者產(chǎn)生被騷擾和泄露隱私的感覺。
直到,互聯(lián)網(wǎng)的興起。
互聯(lián)網(wǎng)的終極奧義,在于實現(xiàn)自由人的自由連接。
電商、新媒體的興起,使得廠商可以直接與消費者建立連接,獲取消費者數(shù)據(jù),而無須再經(jīng)過媒體和渠道商。從O2O到新零售,從場景到社群,新商業(yè)概念的不斷興起,促使我們透過概念看本質(zhì):零售的本質(zhì)是數(shù)據(jù)。
只有真正掌握消費者是誰?他們購買了什么?他們何時何地購買?購買的頻次如何?他們的決策模式和購買路徑?他們?nèi)绾卧u價你的產(chǎn)品?
只有當你掌握了真實的消費者數(shù)據(jù),你才能夠與消費者建立真正的關系,并使消費者成為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)。否則你的消費者,就只是沉睡在表格上的一行數(shù)字而已。
在任何一家廠商眼中,消費者都只分成三種:
還沒買我的消費者,潛在客戶。
已經(jīng)買我的消費者,已購客戶。
購買競品的消費者,其實也算是潛客。
潛客的價值,在于不斷追蹤消費者,與消費者建立接觸和關系,直到有一天,用戶產(chǎn)生需求并達成購買。比如:麥當勞,營銷都是從娃娃抓起。對于很多歐美孩子而言,他們童年最熟悉的標志之一,就是麥當勞金黃色的M。
而另外一些企業(yè),比如我聽說某爽身粉廠商,通過給懷有身孕的準媽媽們免費試用,以爭取未來的寶寶們。因為嬰兒會對在媽媽肚子里熟悉的味道、聲音感覺親近和安全,這就是極致的潛客營銷了。
再說已購客戶,其營銷價值在于兩點:
一方面是復購,使消費者成為忠誠用戶,形成重復購買。
另一方面是口碑,使消費者成為意見領袖,影響其身邊更多人產(chǎn)生購買。
事實上,對于廠商而言,一個用戶完整的生命周期管理包括5個環(huán)節(jié),即AARRR模型:Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉(zhuǎn)化、Refer自傳播(口碑)。
首先是將潛客轉(zhuǎn)化為用戶,也就是獲客。獲客是有成本的。花了大價錢獲得客戶以后,一定要想辦法激活客戶,留下客戶,提高客戶活躍度和留存率。這一切的目的是為了讓客戶花錢形成購買,最好是重復購買。最后是發(fā)揮已購用戶的余熱,以老帶新,通過用戶帶來更多用戶。
在過去,消費者的口碑分享更多是用戶的一種自發(fā)行為,你不知道你的用戶跟誰進行分享、分享了什么,而隨著數(shù)據(jù)的接入,已購用戶的價值將得到進一步放大。你可以引導用戶去分享、去拉新,最簡單的比如轉(zhuǎn)發(fā)三位好友,獲得體驗裝之類。
也就是說,過去廠商是跟媒體買用戶,今后則是跟用戶買用戶。通過用戶關系管理,通過社群營銷,實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和裂變式增長。而增長,才是企業(yè)經(jīng)營與營銷的終極目標。
因此,對于營銷來說:
理解需求是營銷的基本前提。
創(chuàng)造價值是營銷的本質(zhì)工作。
管理認知是營銷的重要手段。
建立關系是營銷的終極目標。