關(guān)系營(yíng)銷的案例如下:
1、生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬(wàn)個(gè)零配件,任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件,必須通過(guò)其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)。
2、麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī),有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的,公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。(以上兩個(gè)案例都可以看出,企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行必要的資源交換)
3、當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí),微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。(從這個(gè)案例可以知道,公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系)
(1)關(guān)系營(yíng)銷的中心----顧客忠誠(chéng)
在關(guān)系營(yíng)銷中,怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢?發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng),構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲:企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度:滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處(如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品)和無(wú)形產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。 有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系:欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意;欲望和感知績(jī)效生成欲望一致,期望和感知績(jī)效生成期望一致,然后生成屬性滿意和信息滿意,最后導(dǎo)致全面滿意。
從模式中可以看出,期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源,所以,企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意:提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù);提供附加利益;提供信息通道。
顧客維系:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源,維系原有顧客,減少顧客的叛離,要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度,還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。
(2)關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)
《銷售技巧》:關(guān)系營(yíng)銷的基本模式
貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法: 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷):維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益; 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激,增加社會(huì)利益,同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益,主要形式是建立顧客組織,包括顧客檔案,和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等; 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:增加結(jié)構(gòu)紐帶,同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系,它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值,但不能通過(guò)其它來(lái)源得到,可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
(3)關(guān)系營(yíng)銷的模式----作用方程
企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅,以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。 企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài),能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示: “營(yíng)銷方的作用力”小于“被營(yíng)銷方的作用力” “營(yíng)銷方的作用力”等于“被營(yíng)銷方的作用力” “營(yíng)銷方的作用力”大于“被營(yíng)銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。 在競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用,當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí),往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小,從而使交易得以順利進(jìn)行。
相關(guān)關(guān)鍵詞: 關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷案例 基本模式