論營銷能力,史玉柱絕對可以排的上中國前3名。畢竟沒有多少人,可以把一個保健品賣到百億銷售額;也沒有哪個人的營銷能力,可以得到馬云的佩服,被請到“湖畔大學”講課,并擔任校董。
那么“腦白金”最知名,并且拯救了史玉柱的那條廣告文案——“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”,是如何創(chuàng)造出來的呢?當年腦白金多年都榮登“中國十差廣告”,可是為什么腦白金廣告這么惡俗,還可以暢銷20年呢?剛好最近讀了《史玉柱自述》,淺淺的聊下這個話題。
一、定位非常準確
中國的傳統(tǒng),如果給老人送禮就是盡孝道。快過年的時候,一些民工要回家過年,要買東西給家里面人。他們在商場就挑來挑去,最后有人拿起腦白金,買了腦白金。
史玉柱就上去跟他聊天。對方第一句話就說,過年買禮品好像挺難挑的,挑不出一個特別好的,但是真的挑起來,好像也就它知名度高一些,然后就不得不買了。腦白金解決了中國上下五千年的“送禮”難題。
二、病句最容易讓人記住
當時幾十個人都在想腦白金的廣告語,后來采用了這句。因為今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金是個病句。病句是最容易讓人記住的,前后一句跟后面一句是矛盾的,一下子就能引起別人的注意。
三、持續(xù)性的廣告投資
廣告,其實就是一個持續(xù)性的投資。它在消費者大腦里面,是對消費者大腦做的一項投資。腦白金的廣告,一打就打了十年,而且廣告語幾乎一直沒變。“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”、“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”、“孝敬爸媽腦白金啊腦白金”。所以,廣告是一個積累,最怕的就是打一段時間就換。
四、廣告投放策略精準有效
腦白金這個產品,是有旺季的。腦白金的旺季,一個中秋,一個春節(jié)。比如春節(jié),就是大家都要回家送禮的時候,這個時候廣告就集中播,天天播,哪個臺都播。預算不夠的情況下,播的這個月還可以隔天播。每天播是一個方案,再一個方案就是隔天播。
所以,人家的廣告雖然給人的感覺很多,但其實花的錢,花的廣告費并不多,總量前五十都排不到。