腦白金的上市,給人的印象總是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾。就是這個(gè)神秘的保健品,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng),在兩至三年內(nèi),即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算,全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金!
腦白金的“殺手锏”是什么?
核心點(diǎn)是所謂的新聞傳播,具體包括兩種手法:
軟文是腦白金營(yíng)銷最得意的絕技之一。腦白金的精彩問(wèn)世,是以五篇大塊軟文鳴鑼開(kāi)道,制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn),引出人體腦白金的話題。如以美國(guó)人的瘋狂,引發(fā)“人類長(zhǎng)生不老?”的話題,從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比,以宇航員太空吃腦白金改善睡眠為事件等,抓住熱點(diǎn)事件,宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。
腦白金還善于創(chuàng)造事件,引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。炒作免費(fèi)贈(zèng)送腦白金活動(dòng)的始末,就是一個(gè)典型的案例。99年6月30日,腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。
腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn),及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面,暗示老百姓高漲的熱情;其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂,甚至造成十幾個(gè)市民受傷,借勢(shì)渲染市民的迫切心情;第三通過(guò)對(duì)受傷市民的道歉和送禮慰問(wèn),傳播企業(yè)的公德心,樹(shù)立企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象。通過(guò)這一系列宣傳,腦白金在上海的銷售高潮迭起!
腦白金在江城-----吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí),正趕上大雨天,幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī),將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合,連續(xù)在媒體上大做文章。如≤江城萬(wàn)人感冒≥等,信息傳開(kāi)后,收到了極好的新聞效果。
新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中,其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的廣告軟文。因此,逢年過(guò)節(jié),當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí),很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔,策劃人員就會(huì)圍繞這一事件,大報(bào)特報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景,還以新聞追蹤的形式,報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況,為的是樹(shù)立產(chǎn)品美譽(yù)度,迎合從眾心理,更加掀起搶購(gòu)狂潮。
當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí),我們是否也深思過(guò),腦白金的成功靠的是什么?其實(shí)是關(guān)鍵的還是策劃!