軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn),而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物,最終要達到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的,因此,軟文廣告也應(yīng)遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。
軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略,善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè),也是精于低成本運營的企業(yè),但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多,為什么?因為多數(shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。
“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉,不再多言。2003年,在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”,均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計劃性和計劃的系統(tǒng)性。
以良治電器洗之朗為例,廣告計劃比新產(chǎn)品上市計劃早做了三個月,其中主要就是軟文廣告計劃。由于“洗之朗”是一個新品類的產(chǎn)品,更是一個觀念性很強的新興電器,需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳,因此在2003年全年廣告計劃中,軟文廣告占了70%的比例。
每篇軟文不少于800字,并按此順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布,炒作周期為1個月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布,上市推廣周期為1個月,銷售目標(biāo)50臺。
此軟文計劃實施城市為西安,雖然剛上市就遭遇非典,但5月份的推廣月竟然實現(xiàn)銷售77臺,這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關(guān)系,筆者在后面的論點中再行描述。
例:《太空藥神舟三號喚醒人間》,這是神舟五號發(fā)射前,與《華商報》的新聞《神舟五號預(yù)計今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥?》、《太空菌種震動中華》、《國藥準(zhǔn)字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版,象新聞又不是新聞,不是新聞又象新聞,廣告效果非常好,大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。
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