軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌開(kāi)始自我營(yíng)銷，可能很多人覺(jué)得文案很好寫(xiě)，但是如果你不知道寫(xiě)文案的第一步，就不會(huì)寫(xiě)出好的文案。寫(xiě)文案的第一步是什么?寫(xiě)文案的第一步，不是用戶訴求、不是產(chǎn)品特點(diǎn)、更不是怎么吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，當(dāng)然，也許你會(huì)問(wèn)，文案的目的?不就是產(chǎn)品(商品)轉(zhuǎn)化率么?然而并不是，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、成熟產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)、活動(dòng)促銷……

但歸根結(jié)底，文案的最終目的就兩：

改變用戶態(tài)度(對(duì)產(chǎn)品從不知道到知道，從無(wú)感到好感)

促使用戶行動(dòng)(即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，用戶看了文案之后下載或購(gòu)買產(chǎn)品)

然而寫(xiě)文案的這第一步——確定文案目的，恰是絕大多數(shù)文案人忽視掉的致命一步。

為何這么說(shuō)呢?難道這兩個(gè)目的不能一起達(dá)成么?

沒(méi)錯(cuò)，這兩個(gè)目的不僅不能一塊達(dá)成，而且兩者的內(nèi)在本質(zhì)是相互排斥、沖突的。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，因?yàn)椋層脩?對(duì)產(chǎn)品)產(chǎn)生正向態(tài)度的內(nèi)核是“信任”，而促使用戶即刻行動(dòng)的內(nèi)核是“利益”。

前者屬于“社會(huì)關(guān)系規(guī)范”，后者屬于“市場(chǎng)關(guān)系規(guī)范”，魚(yú)與熊掌不可兼得(源自認(rèn)知失調(diào)理論)。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，就好比你親自下廚請(qǐng)你朋友吃一餐，完事后把食材、勞工列個(gè)費(fèi)用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來(lái)，先付個(gè)款吧。

你還期待這個(gè)聚餐能加強(qiáng)雙邊友情，可能么?

因此，優(yōu)雅跨出文案寫(xiě)作的第一步應(yīng)當(dāng)是：

文案寫(xiě)作第一步：確定目的，是影響用戶態(tài)度還是促使用戶行動(dòng)

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，不考慮戰(zhàn)略背景的情況下，與付費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品、商品(品牌廣告除外)或者高頻使用的免費(fèi)產(chǎn)品，更傾向于追求“轉(zhuǎn)化率”文案。

而其他情況，更適合“影響用戶態(tài)度”的文案。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，重點(diǎn)說(shuō)明下，“影響用戶態(tài)度”的文案不代表不能產(chǎn)生“轉(zhuǎn)化率”，而是指它帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是非常“自然”的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動(dòng)，如下圖所示：

反過(guò)來(lái)，側(cè)重于轉(zhuǎn)化率的文案通常能短時(shí)間帶來(lái)直接效益，但(在用戶剛接觸到文案的時(shí)刻)卻是以犧牲“用戶態(tài)度”為前提的。

這就是為什么像愛(ài)馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級(jí)奢侈品的字典里從未出現(xiàn)過(guò)“折扣”兩字。

反過(guò)來(lái)，比如，京東618大促，某產(chǎn)品全場(chǎng)5折……怎么可能不讓用戶懷疑這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值呢?

追求轉(zhuǎn)化率文案對(duì)用戶帶來(lái)的影響如下圖所示：

那么，是否犧牲用戶態(tài)度就一定不好?

這個(gè)要視情況公司的戰(zhàn)略情況而定。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺(tái)了解到，例如，需要快速覆蓋市場(chǎng)、或者急需去庫(kù)存加速資金周轉(zhuǎn)、需要對(duì)內(nèi)打雞血對(duì)外挫擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)等等……采用“促使用戶行動(dòng)”的文案是必要的，哪怕為此付出用戶態(tài)度扣分的代價(jià)。

因此，文案寫(xiě)作的第一步應(yīng)當(dāng)是確認(rèn)：偏重于影響用戶態(tài)度，還是偏重于轉(zhuǎn)化率。

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