在互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)白熱化的今天,線下廣告哪家強?地鐵?地鐵!對,就是地鐵營銷。眼下,一波火過一波的地鐵廣告正在襲來,而他們的成功也奠定了地鐵營銷不可撼動的地位。

因為地鐵的便捷,越來越多的人選擇乘坐地鐵出行,以北京為例,地鐵日客流量就超過了1000萬人次。龐大的客流量也成就了廣告的土壤,地鐵,也由此成為了線下廣告商的必爭之地,成為了城市里各大品牌的“熱門櫥窗”。

事件一:2017年3月,網(wǎng)易云音樂精選了點贊數(shù)最高的 5000 條評論貼投放在杭州地鐵上。紅色的廣告鋪天蓋地,攻占了整個地鐵一號線和整個江陵路地鐵站。此次主題名為《看見音樂的力量》的營銷活動很快成功刷屏同伙圈,在社交媒體上站來新一輪一波病毒式流傳的營銷。在此次告白之后,網(wǎng)易云音樂的百度搜索量也一路飆升,可見這一營銷運動的成功。

事件二:2018年1月,天貓超級品類日承包了一列杭州地鐵,讓大家任性喊出了“我就不想帶鑰匙”的心聲。車廂內(nèi)滿眼都是活潑醒目的大字報,直觀任性的文案更是吸引了乘客們的注意。所有地鐵海報以“我就不想帶鑰匙”為主題,從多種生活場景切入,如“晚上加班超級累”“你說我懶特別對”等等,簡短直白的大字報不僅一目了然,而且非常貼近大眾生活,乘客也就更容易對號入座。這些因為鑰匙帶來的煩惱在此次天貓超級品類日地鐵專列中悉數(shù)囊括。

事件三:早在2014年,知名家居連鎖店IKEA為了宣傳即將在東京開業(yè)的新店,便曾經(jīng)直接包下一輛地鐵!整列車輛分成「Party Living」和「Party Dining」,從上北臺站出發(fā),直到多摩中心站。在「Party Living」中有著種類豐富的餐巾紙及風(fēng)箏線裝飾成的迷你工作坊,還舉行了IKEA猜謎大會,禮物是IKEA禮物卡1000日元。在「Party Dining」,則有扮成車長的店員,帶著笑容與大家說話。這個車廂提供瑞典菜肴與IKEA的食品,大家邊聽IKEA的介紹邊享受玫瑰果、藍莓飲料、小點心跟餅干。IKEA這么做,是希望大家能夠搭乘大眾交通工具,開開心心地去宜家購物。

事件四:2019年9月,云南雅居樂營銷大咖鄭偉峰以“27趁青春正向上”為主題的地鐵活動在春城昆明展開,它不僅有溫暖、有情懷,更能引發(fā)乘客心中的共鳴:“勇往直前,世界都會為你讓路”“歲月不饒人,等什么大器晚成”、“如果你累了,應(yīng)該學(xué)會休息而不是放棄。”“創(chuàng)業(yè)很苦,堅持很酷。”場景代入感極強的表述,仿佛把所有焦慮感統(tǒng)統(tǒng)一網(wǎng)打盡,足以讓每位乘客頻頻駐足觀看,即便是沒有乘坐地鐵的人,也能被社交圈的自發(fā)傳播所感染。

在年輕人的焦慮不斷被煽動的大環(huán)境中,時值雅居樂27周年,“27趁青春正向上”的地鐵文案擬通過擬人化的品牌形象與城市進行溝通,無疑給予年輕人一股支撐內(nèi)心安定的力量,不經(jīng)意間就有可能治愈焦慮,與受眾快速地形成了共鳴,引爆互聯(lián)網(wǎng),炸裂式的事件效果絕對是地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)志性的營銷事件。

事件五:美贊臣也是地鐵營銷的先行者。2017年9月,美贊臣在天貓歡聚日“機靈成長,妙語無限”活動直播前的預(yù)熱階段,包下一整列地鐵車廂,展示其此前在社交網(wǎng)絡(luò)上征集而得的寶寶萌言金句。以寶寶聲音為主題,在車廂內(nèi)部用對話框展出寶寶的奇思妙語,大有此前網(wǎng)易云音樂在地鐵貼樂評之感。而更打動消費者的是,車廂內(nèi)還展示了寶寶的聲紋項鏈。精致的項鏈由寶寶錄入聲音,再經(jīng)過3D打印及人工打磨制作而成,只要掃碼就能收聽寶寶的聲音。將直擊父母柔軟內(nèi)心的稚嫩聲音永久留存,任由時光變遷,瞬間的感動卻永不改變,走進地鐵車廂的人都大呼“走心”。

事件六:這則體現(xiàn)美麗健康生活觀的文案來自直銷行業(yè)巨頭 NU SKIN 如新公司,因符合品牌年輕化的調(diào)性而吸引了很多人的注意力。但如新的此番營銷不止步于僅僅玩轉(zhuǎn)文字游戲,其還包下青春專列、并與符合千禧人群喜好的女性高端雜志《嘉人》合作引發(fā)H5病毒式傳播,以此形成閉環(huán)營銷,成為營銷案例的又一范本。

事件七:一夜爆紅的“女團路人王”王菊想必大家已經(jīng)悉知,王菊最初在《創(chuàng)造101》出場時,因為她黝黑的皮膚,微胖的身材與傳統(tǒng)意義上膚白貌美、身材苗條的練習(xí)生外貌標(biāo)準(zhǔn)“格格不入”,受到了不少人的詬病。此后王菊開始了逆轉(zhuǎn),真愛粉“陶淵明”更是要為王菊承包地鐵。由此可見,地鐵營銷威力的不同凡響。

事件八:愛奇藝的新版《新白娘子傳奇》在熱播時,也青睞于地鐵營銷。眼前斷橋相遇、畫境小筑,耳邊是《千年等一回》、《青城山下白素貞》的BGM,愛奇藝將杭州地鐵一號線定安路站一夜變身“最美地鐵站”,迎來大家的瘋狂刷屏。走進定安路地鐵站,仿佛進入了一個極具質(zhì)感的東方新美學(xué)世界。煙雨朦朧的中國潑墨山水畫,躍然眼前。《新白娘子傳奇》故事中的畫卷徐徐展開。

事件九:2019年09月,酷我音樂開展的《榜樣閱讀》文化地鐵專列活動引發(fā)了大家的紛紛打卡。酷我音樂為兌現(xiàn)《榜樣閱讀》第一季粉絲打榜解鎖福利,邀請了超乎預(yù)料的明星陣容,許魏洲、張繼科、肖戰(zhàn)、朱一龍等8位頂級流量明星逐一在列,在北京地鐵4號線,前來打卡參與的粉絲絡(luò)繹不絕,收到廣泛好評。

事件十:2018年,知乎再度現(xiàn)身地鐵,并選擇了“電影”、“職場”、“法律”、“母嬰”、“美食”、”健康”等多個熱門領(lǐng)域的“犀利”問題代替扎心文案,最大程度地覆蓋了所有地鐵用戶,引發(fā)人們的好奇心,并成為一時的熱議話題。

緣何地鐵營銷有著如此神奇的魅力?火爆的地鐵營銷背后,都藏著什么樣的玄機?業(yè)內(nèi)人士分析認為,相對于其他傳統(tǒng)媒體來說,地鐵具有空間封閉、人流量相對集中,且覆蓋面廣的特點,這也更有利于吸引更多路人駐足觀看,使得地鐵廣告的到達率高,提高乘客對品牌和產(chǎn)品的注意力和記憶力。

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