想必這兩天汽車圈發(fā)生的“迪迪事件”大家也都知道了。
奧迪在朋友圈投放廣告，結(jié)果視頻素材卻被放上了英菲尼迪的廣告片。
一場德系豪華與日系豪華之間的“烏龍事件”引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，樂壞了吃瓜群眾以及一幫忙著借勢的友商。
“請客的英菲尼迪，買單的奧迪”，說到底這個鍋還得是審核不嚴(yán)的騰訊廣告的。
對于騰訊廣告發(fā)出的一封頗為正式的致歉信(后來又重新發(fā)了一封)，有同學(xué)劃出了重點：總曝光3959次，共花費202元。
但這起事件所引發(fā)的一系列“蝴蝶效應(yīng)”式的傳播價值絕非“3959次曝光，202元”所能衡量。
“烏龍事件”本身所引發(fā)的輿論熱議，網(wǎng)友與友商們的一波“神助攻”，讓這起事件在引發(fā)行業(yè)共振的同時，更升級為一次小規(guī)模的“現(xiàn)象級傳播”。
頗有當(dāng)年寶馬投放的第一則朋友圈廣告所引發(fā)的出圈效應(yīng)。
吃瓜之余，熱鬧之外，這起“烏龍”又帶給我們哪些營銷啟示呢?
01
“CP式”回應(yīng)
賺盡“路人緣”，提升品牌好感度
不得不說，同樣定位于高檔豪華轎車品牌，奧迪和英菲尼迪顯然是一對名副其實的“競爭對手”。
談到“競爭”，必然是你死我活的存在，但在烏龍事件發(fā)生后，我們卻看到雙方品牌極為包容的回應(yīng)。
首先是“買單的”奧迪昨天在微博表示：
今日，宜包容。
“我了解愛無法理解的事物，我原諒愛無法原諒的一切。”
by 維斯瓦娃·辛波斯卡
雖然是一句引用的名人名言，但在“烏龍事件”的語境之下讓人覺得意味深長。頗為大氣的回應(yīng)讓許多網(wǎng)友大呼：“愛了、愛了”。
隨后，事件的另一主角英菲尼迪也回應(yīng)了一句指向性異常明顯的話。更在官博直接@奧迪，并用自家logo拼成了奧迪logo的樣子。
雙方的一應(yīng)一答沒有針鋒相對的冰冷冷“嚴(yán)正聲明”(雖然奧迪今天發(fā)了一份聲明，但更多針對謠言)，而是滿滿的CP感。
這樣的操作讓許多網(wǎng)友為雙方品牌的高情商點贊。紛紛表示，這樣的CP我先站了。
這讓我想起了奔馳、寶馬這對相愛相殺的CP。今年5月奔馳CEO退休，寶馬發(fā)布一支短片，并配以“奔馳一生，寶馬相伴”的文案。
這并非這對CP第一次在微博秀恩愛。在2016年寶馬慶祝自己成立100年時，更是給出了“君生我未生，我生君已老”的文案來調(diào)侃比自己早30年成立的奔馳。
話題回到“迪迪事件”。作為競爭對手，面對這次烏龍事件，在廣告之外所引發(fā)的意想不到的輿論。
雙方始終保持著不詆毀、不惡意的高端競爭方式，迅速而得體的反向營銷操作，在賺了一大波路人緣的同時，更極大提升了品牌好感度。
經(jīng)此一役，可以說兩家廠商間的“CP”組合成為了業(yè)界的典范。
02
以“事”制“事”
聯(lián)合互動延展品牌傳播觸點
其實，看待這次的“迪迪”烏龍，要看你站在哪個角度去看。
對網(wǎng)友來說，這就是一個瓜;對品牌方來說，這是一次公關(guān);對友商及其他品牌來說，這是一次借勢營銷的機會點。
畢竟，客觀來說，事件本身并沒有社會層面的負(fù)面屬性，因此這對于涉事品牌來說即是一次公關(guān)，但更是一次絕佳的借“事”營銷機會。
畢竟面對當(dāng)下的社會化媒體環(huán)境，social化的傳播時代。
基于互聯(lián)網(wǎng)的“放大效應(yīng)”，這種明顯帶有娛樂向“調(diào)侃”意味的烏龍事件很容易引發(fā)一次現(xiàn)象級傳播。
但從現(xiàn)實來看，無論是奧迪還是英菲尼迪在處理這件事上態(tài)度還是過于謹(jǐn)慎了。反倒是率先借勢的沃爾沃贏得了不少好感與聲量。
雖然這次烏龍事件并不是由品牌主動創(chuàng)造，而是一場被動型事件，但也應(yīng)該敏銳識別機會，實現(xiàn)借“事”營銷。
至少在我看來，在網(wǎng)友大呼的“CP感”這個方向上，雙方可以利用微博、海報等渠道和介質(zhì)借助輿論的風(fēng)向進(jìn)行快速的延展傳播鏈條。
以此增加傳播的觸點，達(dá)到“反彈琵琶”的傳播效果。而不是僅僅回應(yīng)一個頗為“包容”的微博。
這種快速及時的反向操作營銷對于新媒體時代的品牌來說是必備技能。畢竟，熱點轉(zhuǎn)瞬即逝。
品牌在反向營銷的過程中，二者的聯(lián)合互動可以給網(wǎng)友持續(xù)提供足夠多的“瓜”去促使事件正向發(fā)酵，觸發(fā)多級傳播機制。
進(jìn)而達(dá)到以“事”制“事”，引導(dǎo)網(wǎng)友的注意力由烏龍事件轉(zhuǎn)移到新的品牌動作上的目的。
03
事件營銷的本質(zhì)
回歸用戶的“心智”
如果站在營銷的角度來看，“迪迪事件”可以劃歸為一個事件營銷，因為無論主動還是被動它都十分符合事件營銷的特質(zhì)。
人人都愛看熱點，但不知道有多少人會總結(jié)熱點背后傳播軌跡與邏輯點。如果知道了背后的邏輯對品牌的事件營銷是大有裨益的。
其實，從本質(zhì)上來說，事件營銷的本質(zhì)是對用戶心智資源的搶占，核心點在于“逆常理出牌”，以期獲得強大的品牌曝光。
但是回歸到這次的“迪迪事件”，事件一出，雙方很快否認(rèn)了是聯(lián)合營銷。
這就給這次事件在品牌傳播層面的爆發(fā)力一下子設(shè)置了障礙。
不過對于一次真實的失誤，品牌處于公關(guān)角度的否認(rèn)也是正確的選擇。畢竟，魚和熊掌不可兼得。
但我們透過這次事件更應(yīng)該反思的是事件營銷的問題，而非聚焦于一次事件本身。
對于碎片化時代的消費者而言，注意力稀缺，心智有限。
因此一個合格的事件營銷必須具備反差感十足的事件、可視覺化的傳播源和內(nèi)置記憶點的主題句。
從這三個維度來衡量，其實“迪迪事件”這個被否認(rèn)的“事件營銷”其實是一個十分精彩的事件營銷案例。
因為在這起烏龍里，首先，廣告標(biāo)題與視頻內(nèi)容的反差感十分顯著，事實也證明其足以勾起大眾的關(guān)注情緒;
其次，網(wǎng)上廣為流傳的朋友圈視頻和截圖是一個絕佳的可視覺化的傳播源，從網(wǎng)友和友商的關(guān)注點就足以證明;
最后，網(wǎng)友自發(fā)形成的“迪迪CP”同樣說明這種看似毫無邏輯的捆綁，其實極具記憶點，如果換成另一家比奧迪低端的品牌，恐怕又是另一番景象。
說到這里，我們大膽設(shè)想一下，如果當(dāng)時奧迪和英菲尼迪雙方“默契”的承認(rèn)這是一起聯(lián)合事件營銷，將會引起多大的傳播漣漪可想而知。
不過話又說回來，對于奧迪和英菲尼迪這兩個本身就極具知名度和美譽度的品牌來說，這樣的“鋌而走險”或許不值得一試，對于一個不知名品牌或許可以搏一次。
畢竟，做品牌，是長期投入與沉淀的過程，不依賴于一次的爆發(fā)，更不是一蹴而就的事情。
事件營銷的本質(zhì)雖然是搶占用戶的“心智”，但“事件營銷”畢竟不是一種常態(tài)化的營銷手段。
以產(chǎn)品/品牌回歸用戶心智，而非聚焦于事件營銷本身才是品牌經(jīng)營之道，切勿本末倒置。
或許這一點，奧迪和英菲尼迪早就知道。
畢竟，吃一吃“迪迪CP”的瓜，見證一次雙方的惺惺相惜，也蠻好。(來源于網(wǎng)絡(luò))
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