今天我們面臨著傳播環(huán)境的巨大變化，信息冗余、信息價值低、流量分散、注意力成本高和新聞速效的傳播環(huán)境，流行文化與社會情緒的快速更迭，重構(gòu)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈和傳播鏈。

隨著這兩年自媒體和KOL的崛起，我們已經(jīng)進入了一個內(nèi)容消費者和生產(chǎn)者“產(chǎn)銷合一”的內(nèi)容時代。受眾不單單只是一個受眾，同時，也成為了創(chuàng)造者，因此，品牌如何讓消費者參與到內(nèi)容創(chuàng)造和傳播的過程當中，成為了品牌在社交媒體時代開展“事件營銷”的關(guān)注點之一。今天，我們就來聊一聊碎片化時代的事件營銷法則。

事件營銷：從“流星”到“恒星”的角逐

今天商業(yè)進入了一個“速生速朽”的時代，新經(jīng)濟和傳統(tǒng)商業(yè)之間，也從對立逐步走向融合，而如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)和品牌，每個企業(yè)都面臨著考驗。

同樣，很多火爆一時的營銷事件都只是流星而已，滿天的流星也未必能構(gòu)建出品牌的長期價值。因此，事件營銷的目標也成為了從流星到恒星的角逐，即如何通過從流動的、動態(tài)的、持續(xù)的“流星化事件”幫助品牌構(gòu)建恒定的品牌價值。

每年我都被邀請參加各營銷大獎的評委，我們發(fā)現(xiàn)，很多案例，都有“引爆朋友圈”、“搶占頭條”的目標，但是，真正實現(xiàn)這個目標的精彩案例并不多。迅速引爆型“事件營銷”，大多數(shù)時候是可遇不可求，尤其是追隨社會熱點的事件營銷，有時候也未必以品牌意志為轉(zhuǎn)移。

自從有了社會化營銷以后，營銷看起來變得很簡單，實際上越來越復雜，每年我們會看到琳瑯滿目五花八門的營銷案例，實際上有很多的營銷事件，未必真的達到了那么好的效果。

如果我們分析下社會熱點事件，就會發(fā)現(xiàn)，幻想引爆大眾的難度其實很大，因為真正的熱點事件都是和社會民生經(jīng)濟相關(guān)的，很多時候，很難與品牌建立關(guān)聯(lián)，以2018年的社會事件為例，好不容易有一個和品牌有關(guān)的事件，還是DG辱華的負面新聞，如今，媒體分散化，很多社交媒體上我們看到的熱點，僅僅是某一個圈層的熱點，并不一定是全社會都關(guān)注的熱點。

因此，事件營銷并不是一個獨立的存在，想要穿越這些信息爆炸的叢林，就要回到原點，通過恒定的品牌價值加上流動的內(nèi)容構(gòu)建對整個事件的策劃，讓事件服務于品牌目標和品牌價值本身。

事件營銷的策略：

從“借勢”到“造勢”的立體布局

事件營銷通常是兩個方面，一個是借勢營銷，一個是造勢營銷。

借勢營銷，原則就是要輕、快、爆。輕，就是內(nèi)容要輕，媒介要輕。快，就是說大量的自媒體都能夠幫你進行快速傳播。爆，就是要有一些爆點。但是，真正的借勢營銷還是要預埋一些槽點的，例如，杜蕾斯每次的海報都有槽點，甚至做海報追熱點也導致“翻車”，事實上，杜蕾斯把自己的微博變成了一個媒介，熱點一出來，大家都去杜蕾斯看看海報娛樂一下，這種借勢聲量的背后是長期堅持的結(jié)果。

江小白的微信公眾號，每天堅持原創(chuàng)，堅持說年輕人喜歡的事兒，他成為了年輕表達態(tài)度的渠道，做出了一個具有鮮明代際特征的品牌，他借的是年輕人的“勢能”。

2018年世界杯期間，很多人未必記住世界杯的冠名商，但是，你一定記住了華帝。華帝借法國隊實現(xiàn)了一個以小博大的內(nèi)容傳播焦點，成為了熱點。他借的是體育事件的勢能。

造勢營銷。造勢最重要的內(nèi)容就是要去洞察社會情緒。以百雀羚為例，做長圖實際就是就是表達一種情緒。有人說長圖做得好，但不賣貨有什么用?也正是因為這種討論，讓他引起了整個行業(yè)的討論，讓其知名度急速提升。麥當勞是老少皆知的品牌，它改名“金拱門”被群嘲，干脆通過自黑，用金拱門做了一輪自黑營銷，甚至推出“金拱門”桶，受到網(wǎng)友追捧。這說明很多品牌自身的事件也可以拿來引爆。

從長期來看，通過制造概念，并將概念做成產(chǎn)品勢能或者品牌勢能，從社會化事件到品牌IP的轉(zhuǎn)化，這也成為了事件營銷的趨勢。

事件營銷的方法與邏輯：

從“社會化”到“IP化”

如果說事件營銷有方法和邏輯，可以總結(jié)為七個法則。

01

法則

制造對立與沖突

對立和沖突是最容易引發(fā)爭論的，大家在選邊站隊的過程中更容易形成群體化的跟隨。例如，寶馬100周年紀念日，奔馳發(fā)海報說“感謝寶馬一百年的競爭，沒有你的30年好孤獨”。而寶馬馬上反擊“君生我未生，我生君已老”。兩張飽含深意的海報，吸引了大量汽車廠商跟隨做海報，創(chuàng)造了一個對立和沖突的熱點。

美國市場與麥當勞競爭的漢堡王，營業(yè)額隨不及麥當勞，但是事件營銷卻很超前，并且敢于制造沖突。比如在2015年世界和平日在《紐約時報》以及麥當勞總部所在報紙《芝加哥論壇報》刊登全頁廣告，希望和麥當勞化敵為友聯(lián)手合作，結(jié)合麥當勞的巨無霸漢堡和漢堡王的招牌皇堡，開張一日快閃餐廳(Pop-up restaurant)，銷售“麥皇堡”(McWhopper)，引發(fā)了消費者的各種分享。

同樣，2016年，漢堡王曾經(jīng)被麥當勞調(diào)侃，后者為了宣傳其在長途公路旁邊的站點McDrive，在公路旁邊立起了一個廣告牌，告訴路過的司機還有5公里就可以吃上麥當勞的漢堡了。而在這個廣告牌的旁邊，麥當勞還特地為漢堡王立起了一塊要高出好幾倍的廣告牌，上面密密麻麻地寫著如何到達258公里之外的漢堡王門店。言下之意是說漢堡王的門店太少了，在高速公路上開車如果想找一家漢堡王填肚子的話，估計要餓死。

漢堡王直接拍了一個廣告來“回應”：一對情侶開車路過麥當勞特別設(shè)立的廣告牌，駕車5公里買了兩杯麥咖啡，還可以強調(diào)，“大杯的哦，我們還有很遠的路要走。”他們的目的地是200多公里之外的漢堡王門店吃起漢堡。廣告最后漢堡王“很大方”地感謝麥當勞開了那么多McDrive，才可以讓漢堡王的愛好者開車那么遠到自己的門店。

通過制造沖突和對立，讓消費者的記憶點和品牌緊緊相連，這是事件營銷的重要方法。

02

法則

創(chuàng)造“高喚醒”的情緒

這是一個情緒營銷時代，大家都需要表達情緒，但是，品牌要真正激發(fā)情緒，必須是“高喚醒”的情緒，一共分為三種：一種是包括敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等的積極情緒，一種是包括憤怒、擔憂、焦慮、恐懼等的消極情緒，一種是包含感動、懷舊等的復雜情緒。

很多人以為喪文化是一種消極情緒，但是對于年輕人來說，它是一種幽默的自黑和幽默的反轉(zhuǎn)情緒。例如，在臺灣有一本暢銷書叫做《每天來點負能量》，年輕人很喜歡這種自黑與自虐交織成的幽默感，創(chuàng)造出了一種披著消極外衣的積極情緒娛樂的氛圍。

新世相與航班管家發(fā)起的“逃離北上廣”活動就是一種消極情緒的延伸。他利用一線城市年輕人壓力大想要逃離北上廣的情緒，制作逃離的落地活動，將刺激大家的情緒、免費機票的物質(zhì)性獎勵、30名限額的稀缺性等結(jié)合起來，導致很多人的參與，甚至即使很多人不能到現(xiàn)場參加活動，也可以假想自己已經(jīng)通過這場活動完成了對北上廣的逃離，獲取心理安慰。

復雜情緒則在網(wǎng)易云音樂的地鐵案例中得到展示，無論是懷舊的歌詞還是感動人的評論都是一種情緒的分享。事件營銷的情緒法則：創(chuàng)造可以讓消費者卷入的、帶有高喚醒特質(zhì)的情緒尤為重要。

03

法則

激活社交勢能

今天所有的事件核心都在于如何去創(chuàng)造更多的社交貨幣，這種社交貨幣就可以帶來更多的“自來水”社交媒體去幫品牌進行擴散，然后，卷入消費者再主動進行下一層面的擴散。例如，可口可樂從昵稱瓶到歌詞瓶、臺詞瓶，他就一直在思考怎樣讓消費者主動分享他的內(nèi)容，把它的包裝變成了一個媒體。

例如，過去買果汁送女友只要買一瓶就可以了，而味全就打破了這種想法，想表達情緒，最少三瓶起。想表述越多的情緒，就要買越多瓶飲料，這種可以碎片化的拼接模式，讓品牌產(chǎn)品與消費者的情緒深度結(jié)合，深入到消費者日常的社交場景之中，成為消費者表達情緒的最佳媒介手段。

因此，衡量一個事件是不是有引爆點的關(guān)鍵，在于這個事件本身能不能激活社交勢能，創(chuàng)造網(wǎng)友自發(fā)分享。

04

法則

創(chuàng)造群體共情

共情就是能夠換位思考，能夠站在消費者的角度去思考他們的情感價值，所以，我們說戳中情感的創(chuàng)意永遠都不會過時。

例如，雕牌想要影響年輕人關(guān)注家庭關(guān)系從而關(guān)注洗滌用品，就發(fā)起了“新家觀運動”，把通過洞察消災中國家庭模式的變化，把新家觀做成段子讓年輕人自己擴散傳播，產(chǎn)生強烈認同。

再比如，2018年《啥是佩奇》，借助春節(jié)回家的主題進行創(chuàng)作，很好的抓住了群體共情的元素。不能讓消費者共情，只會“自說自話”靠大量的媒體投入去曝光的事件營銷，很難激發(fā)消費者共鳴。

05

法則

跨界擴張勢能

這幾年比較好的一些事件營銷案例都是跨界的，尤其是在流量越來越貴的背景條件下，我們更要通過跨界創(chuàng)意去提升不同品牌粉絲和用戶間產(chǎn)生的疊加價值。

2019年，在被譽為“數(shù)字營銷風向標”的金鼠標數(shù)字營銷獎上，“安佳頭條新聞瓶”就斬獲了“移動營銷類-互動類”金獎、最佳創(chuàng)新營銷獎和最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎。

這個由盒馬鮮生、安佳日日鮮奶聯(lián)合今日頭條于去年8月11日推出的瓶身營銷方案，贏得眾多消費者關(guān)注，通過“夠新鮮才敢上頭條”的跨界合作，進一步宣傳牛奶新鮮的賣點，贏得了盒馬鮮生和頭條的流量，讓這個跨界從供應鏈到終端銷售整個過程貫穿，贏得了新的消費者關(guān)注。

同樣，這種媒介內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合的方式不僅可以放在線下，線上也同樣適用。京東在網(wǎng)易投放廣告的時候，覺得過去千篇一律的開屏廣告太過無趣，就將廣告內(nèi)容和態(tài)度日歷進行了結(jié)合，圍繞春節(jié)進行宣傳，促使很多人自動保存相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，實現(xiàn)了過去單一開屏廣告所不能達到的效力。

跨界不是單一的品牌聯(lián)動，品牌是要通過跨界找到新的媒介接觸點，讓更多的人通過這個過程來了解自己認可自己，泛化自身的聯(lián)動資源。

06

法則

打造專屬營銷IP

電商平臺大戰(zhàn)的營銷升級，就是打造專屬營銷IP，即把促銷日變成了一個“超級IP”，天貓雙11就是典型代表。過去促銷日是店慶，是打折促銷，是為了更好地賣東西，而在消費升級的過程中，電商平臺也經(jīng)歷了從價格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)，到粉絲戰(zhàn)，到IP戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。

從618到雙十一，現(xiàn)在品牌都在造節(jié)。美團和大眾點評有“吃貨節(jié)”，餓了么就有相對應的“餓貨節(jié)”，并通過種種線上活動與線下快閃，打造IP影響力，讓更多的品牌能夠融入其中，創(chuàng)造出了氛圍，激發(fā)更多人參與。

而對線下商家而言，造節(jié)帶來的效果也十分明顯。西貝莜面村打造的“214接吻打折日”，就是在其超級logo“I love 莜(you)”的基礎(chǔ)上進行的場景延伸，讓更多的人卷入到節(jié)日場景中，自發(fā)傳播相關(guān)內(nèi)容，讓標語變成消費者的行動。

營銷要做簡單，就要創(chuàng)立自己的專屬的營銷IP，圍繞這個營銷IP展開，就比較容易將場景營銷、消費氛圍進行更好的聚焦，并加深品牌印象。

07

法則

年輕專屬話語權(quán)

現(xiàn)在品牌年輕化很重要，品牌需要年輕化的表達。而今天的年輕人現(xiàn)在已經(jīng)很難用人口學的標簽去定義。他們可能是佛系青年，也可能是顏值控，是鏟屎官，是治愈系，是科技極客。所以，品牌的營銷也要圍繞這些內(nèi)容進行融合，產(chǎn)生自己的創(chuàng)意。

例如，vivo進行大廣賽時就通過讓年輕人自己創(chuàng)意自己傳播的內(nèi)容方式，完成了讓年輕人搞定年輕人的創(chuàng)意。如“說好一起丑成狗，你卻偷偷用vivo”的創(chuàng)意作品，就得到了不少大學生的認可，讓品牌認知在短時間內(nèi)實現(xiàn)了由第五到第三的地位轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)品牌內(nèi)容的年輕化迭代。

今天營銷傳播環(huán)境在變，但是，對消費者的營銷法則不變。盡管我們今天在談“事件營銷”，實際上也是在談今天如何應對不確定的營銷環(huán)境，策劃好的內(nèi)容營銷。

傳播界面在煥新，營銷的本質(zhì)依然不會改變。要做出打動人心的事件營銷，依然要洞察消費者的情緒，以創(chuàng)意為本，利用新技術(shù)并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的一些新方式，促使消費者與品牌互動起來，并將這些創(chuàng)意在不同的傳播平臺上實現(xiàn)整合傳播，這才是我們探討事件營銷需要強化的結(jié)論。(來源于肖明超趨勢觀察)

相關(guān)關(guān)鍵詞： 事件營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷案例