在經(jīng)濟(jì)下行時期，競品參差、同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭瘋狂，企業(yè)的市場表現(xiàn)拼的就是營銷內(nèi)功。

通常來說，企業(yè)營銷面臨著精準(zhǔn)定位、打開漏斗、流量轉(zhuǎn)化、渠道管理、品效合一等眾多痛點難題，這些困擾紛亂蕪雜，往往拔起蘿卜帶著泥。

但通過事件營銷的方式，或許能夠打開你解決營銷痛點的新思路。

如何通過事件營銷來解決企業(yè)營銷痛點?為什么說所有營銷動作都是在“造事件”?一個現(xiàn)象級的事件營銷要怎么打造?有哪些注意事項?本文也許能夠給你啟發(fā)。

一、三大痛點，用“事件”能解決?

營銷效果問題一直是企業(yè)的心頭病，從整體上來看，企業(yè)在營銷的策劃及執(zhí)行上普遍面臨著三大痛點：

1. 一直難以平衡的品效問題

品牌影響力及銷售效率之間相互割據(jù)，在執(zhí)行過程中互相脫節(jié)，造成顧此失彼的尷尬。

尤其是品牌影響力往往歸于市場部范疇，銷售額往往由銷售部負(fù)責(zé)，不可避免地造成部門目標(biāo)分歧，營銷內(nèi)耗。

2. 各個營銷動作之間相互孤立，營銷活動之間既難以形成合力

深化用戶品牌感知，也無法直接割舍，放棄發(fā)聲機(jī)會。找不到集中對外的營銷輸出點，讓各個營銷動作各行其道，甚至彼此消耗，導(dǎo)致整體營銷效率的降低。

3. 在線上線下營銷渠道管理上，企業(yè)方與經(jīng)銷商之間難以統(tǒng)一利益關(guān)系

二者在營銷動作上往往無法聚焦協(xié)同，多個營銷渠道難以統(tǒng)一管理。

這三大難題困擾著幾乎每個大型企業(yè)，想要從根本解決這些痛點往往需要從管理邏輯和模式、甚至組織架構(gòu)上傷筋動骨。

但我們?nèi)魪臓I銷的角度來看會發(fā)現(xiàn)，一場優(yōu)秀的事件營銷，或許就能夠協(xié)調(diào)這些痛點難題，可以成為這些企業(yè)營銷痛點的疏解紐帶。

下面我們通過一個例子來解釋。

案例：用一場發(fā)布會，解決四個難題

對于車企而言，新車發(fā)布會已經(jīng)成為新車上市推廣的一套標(biāo)準(zhǔn)營銷動作，但若只是按常規(guī)方式進(jìn)行發(fā)布會營銷，品牌往往只能實現(xiàn)新品上市對外發(fā)聲的目的，難以真正觸達(dá)消費人群，帶動產(chǎn)品銷售。

即使在發(fā)布會之后，接踵而至的是區(qū)域上市，區(qū)域營銷和產(chǎn)品體驗及持續(xù)發(fā)聲，品牌針對經(jīng)銷商管理、培訓(xùn)，花大力氣持續(xù)賦能進(jìn)行后期運營，卻仍舊效果有限。

常規(guī)合資企業(yè)新車上市路徑，缺少體系性打通

因此，時趣在服務(wù)某汽車品牌時，希望通過一場基于新品發(fā)布會的事件營銷，同時疏通品牌、銷售、經(jīng)銷商渠道、消費者多方難題，借助事件的營銷力達(dá)成一個品牌整體的解決方案。

基于這個策略思考，時趣認(rèn)為這場發(fā)布會事件營銷需要達(dá)到以下幾個目的：

以發(fā)布會事件為樞紐，形成一套涵蓋線上線下的整合營銷方案，形成全局的影響力傳播;

讓發(fā)布會為核心的事件形成營銷閉環(huán)，既能夠?qū)ν廨敵銎放苾r值，又能夠把傳播流量直接引導(dǎo)變現(xiàn)，促進(jìn)新車銷售，提升品牌影響力;

有效預(yù)熱吸引消費者互動留資，打開漏斗引流，沉淀私域流量;

除了品牌方、媒體、消費者之外，把經(jīng)銷商的賦能拉入到整個傳播框架中，通過全方位的賦能經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商獲得實在的銷售導(dǎo)流和銷售力提升;

通過整個營銷過程中的各種物料、活動設(shè)計，完成對經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)指導(dǎo)，順勢完成新品上市后的經(jīng)銷商體系賦能。

用事件營銷，讓企業(yè)“換個活法”

但要如果想通過發(fā)布會事件實現(xiàn)營銷上的一箭五雕，我們至少需要面臨兩大難點：

1)第一個難點在于，如何才能整合線上線下流量，并導(dǎo)入到品牌流量池中形成銷售閉環(huán)?

我們的方法是：在該品牌發(fā)布會前的預(yù)熱期中，通過時趣洞察引擎的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群畫像及其社交平臺痕跡。通過一個創(chuàng)意留資H5傳播的方式打開上端漏斗，并持續(xù)引流，在H5中通過合作送票、積分、抽獎等方式引導(dǎo)用戶留資，以便后續(xù)再次觸達(dá)。

另外，還通過直播平臺使用、KOL、KOC等社會化傳播的方式結(jié)合發(fā)布會事件本身，打通線上線下的流量通道。

2)第二個難點在于，如何在整個營銷周期中全方位賦能經(jīng)銷商，帶動后期落地銷售?

我們的解決思路是：

在傳播預(yù)熱期間，先從該汽車品牌的各大主流銷售區(qū)域中，挑選出十大金牌銷售作為【KOC】代表進(jìn)行秘密培訓(xùn)和“養(yǎng)成”，使其在短期內(nèi)“從形象到意識，從意識到改變，從改變到產(chǎn)出”，通過線上短視頻等方式儲備潛客流量，打造“網(wǎng)紅”金牌銷售。

在發(fā)布會引爆期，集中發(fā)布不同地域特色結(jié)合的十大用戶場景秀，并讓這十大受訓(xùn)“養(yǎng)成”的金牌銷售KOC以現(xiàn)場直播的形式進(jìn)行拉票PK，互動場外線上潛客;結(jié)合產(chǎn)品USP“一句話成交”推廣其所在地典型用車場景，準(zhǔn)備幾臺新車的一年使用權(quán)作為抽獎大獎。

發(fā)布會后，這十大銷售KOC再次回歸各大銷售區(qū)域，與品牌方一起把創(chuàng)新銷售理念和話術(shù)引入到各大銷售區(qū)域并加以跟蹤輔導(dǎo)，匹配常規(guī)的新車上市經(jīng)銷商培訓(xùn)，提升整體銷售體系力。

創(chuàng)新區(qū)域試駕體驗?zāi)Ｊ剑€原發(fā)布會上公布的地區(qū)典型用車場景試駕，邀請前期H5留資潛客和本地潛客體驗試駕。

時趣洞察引擎服務(wù)Tips:

創(chuàng)意H5及合作媒體選擇精準(zhǔn)投放指南，包含用戶畫像，比對核心競品的區(qū)域留資;

按照地域劃分導(dǎo)流到品牌銷售區(qū)域，持續(xù)通過社交平臺維護(hù)，促成到店、體驗和轉(zhuǎn)化。

打通產(chǎn)品與銷售，鏈接用戶和銷售人員，讓品牌通過發(fā)布會事件以流量、培訓(xùn)的形式賦能經(jīng)銷商，帶動品牌后期流量的傳播轉(zhuǎn)化，形成基于發(fā)布會事件的營銷閉環(huán)，一并解決困擾傳統(tǒng)車企的四大難題。

這串營銷珠串，發(fā)布會成為最大、最亮的一顆。

“現(xiàn)象級”事件營銷也有套路可尋

除了上述的事件策劃，更為出色的結(jié)果，是把“搞事情”變?yōu)?ldquo;現(xiàn)象級”。

現(xiàn)象級的事件營銷，是當(dāng)下品牌都在追求的傳播效果。

對于這件可遇而不可求的機(jī)緣，我們是否有規(guī)律可循?

打造一個現(xiàn)象級的事件營銷，重點在于通過不同階段事件傳播點的設(shè)置，不斷引發(fā)用戶傳播擴(kuò)散。

整體來看，可以通過“現(xiàn)象級事件營銷三部曲”的方式實現(xiàn)：

第一步：從現(xiàn)象層面發(fā)現(xiàn)洞察，促進(jìn)用戶參與

想要打造出現(xiàn)象級的事件營銷，首先需要找到一個大眾情緒洞察，而這個大眾情緒洞察來源于現(xiàn)象層面的日常觀察。通過某種社會現(xiàn)象，從而挖掘出背后人群的普遍痛點，再進(jìn)一步進(jìn)行概念包裝。

比如，我們曾經(jīng)在參與滴滴vs新世相“逃離北上廣”事件營銷項目時，其背后的情緒洞察其實是這一代年輕人的社會壓力以及對自我價值的思考和探索。這無論是對于一線“北上廣”用戶，還是對于準(zhǔn)一線及二三線用戶都能產(chǎn)生共情，所以大眾都會去關(guān)注這件事，代入自己，參與思考和討論。

也就是說，所有刷屏級事件的源頭，都來自于某種被抑制住的社會情緒，事件就是給這種情緒一個出口，讓用戶來參與表達(dá)。

第二步：從情感層面引發(fā)共鳴，幫助用戶代入

通過時趣洞察引擎的大數(shù)據(jù)分析支撐，找準(zhǔn)事件洞察之后，營銷人員可以通過這些洞察找到事件的具體表現(xiàn)源頭，通過具體的情景和設(shè)置讓用戶參與到具體活動環(huán)節(jié)中。

在整個事件操作中，營銷人員需要預(yù)埋下若干“創(chuàng)意點”，這些創(chuàng)意點通常就是一個個具體用戶場景，釋放用戶的表達(dá)欲，讓用戶從關(guān)注轉(zhuǎn)化為參與行動。

用戶在代入事件角色之后，便可以通過一系列的分享裂變設(shè)置，引導(dǎo)其拉動更多身邊好友進(jìn)行參與，事件的影響力就被不斷地推動起來了。

第三步：從觀念層面表達(dá)態(tài)度，讓用戶反思

用戶參與過后，在事件營銷的收尾部分，需要提煉出關(guān)于這個事件洞察的態(tài)度主張，讓各類用戶都可以通過這些態(tài)度主張來表達(dá)自己的立場和情緒。

比如說，在“逃離北上廣”的事件中，能夠總結(jié)出幾條不同典型特征人群的觀點立場，什么樣的人適合在大城市、什么樣的人適合在小城市、在大城市如何面對未來、在小城市如何面對自我價值實現(xiàn)，這一系列的觀點會再一次將用戶情感轉(zhuǎn)化為行動，幫助傳播事件。

這些通過事件總結(jié)出來的態(tài)度觀點，其實大多數(shù)也都是放之四海而皆準(zhǔn)的，不需要提出太過尖銳極端的觀點，那樣反而會傷害品牌和傳播度，只需要到用戶覺得能夠代表我、有沖動幫品牌傳播即可。

整個的過程中，企業(yè)可以作為一個植入者和參與者的角色，配合解決問題，以產(chǎn)品或者產(chǎn)品優(yōu)惠的方式合作并互動，在現(xiàn)象級事件中“推波助瀾”，收割品牌知名度，甚至美譽度。“逃離北上廣第二季”時趣促成了新世相和滴滴的合作，企業(yè)收獲頗豐。

“逃離北上廣”第二季，滴滴VS新世相

大家都非常熟悉的“小豬佩奇”刷屏事件，也是把握了這個規(guī)律，年底返鄉(xiāng)團(tuán)聚(現(xiàn)象)——種種原因阻礙團(tuán)聚(情感代入)——不同立場的思考和處理形成新的觀念(產(chǎn)生行動，促成新的觀念和模式)。

寫在最后的3點建議

1. 不要過分迷信熱點

盡管每個企業(yè)都希望以小博大，希望可以“蹭”到現(xiàn)象級的流量，但也會有“成也蕭何，敗也蕭何”之說。再好的營銷都是錦上添花。

夯實產(chǎn)品力和銷售力，才是品牌立身的根本和王道;營銷助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)跑道，蓄勢騰飛。

事件營銷的第一要務(wù)是洞察精準(zhǔn)，與企業(yè)品牌發(fā)展實際狀況和階段匹配。

其次是內(nèi)容，是自娛自樂還是說到消費者心坎里。

第三是聚焦，品牌口碑建設(shè)需要通過公關(guān)手段潛移默化，但在重要的營銷節(jié)點需要集中火力，重拳出擊。

第四是預(yù)判傳播走向的可控性。事件或者資源匹配的傳播與企業(yè)調(diào)性的匹配和相得益彰是非常重要的，同時收獲知名度和口碑的事件才是好營銷。

2. 輕活動重傳播

在營銷上不能把精力只投入到事件本身上，應(yīng)該用更多的資源進(jìn)行傳播，否則事件就變成了一場活動而已。

通常來說，如果花10塊錢做活動，你至少需要用20塊甚至100塊去做相關(guān)傳播閉環(huán)，如果預(yù)算有限的話，不如把活動做成小而美，更多費用放在如何打組合拳擴(kuò)大聲量上。

3. 真正的事件營銷皆“整合”

從4P到4C到4R再到7P，營銷的探索一直在與時俱進(jìn)，與消費者的觸達(dá)俱進(jìn)。

傳統(tǒng)4A走下神壇了么?

其實是傳統(tǒng)的PR、廣告界限越來越模糊，跨媒介的整合傳播越來越常見、常用。

事件營銷也不再獨自卓立，任何一個大的項目，成功的、有影響力的項目，解剖復(fù)盤，洞察、創(chuàng)意、事件、媒介和數(shù)據(jù)支撐五臟俱全。

很多時候，事件作為營銷的發(fā)酵和驅(qū)動，成為留在營銷史上的故事，或者傳說。(來源于時趣)

相關(guān)關(guān)鍵詞： 事件營銷 現(xiàn)象級 營銷推廣