丨軟文是什么意思?

軟文，是區(qū)別于“硬性廣告”的文字廣告，其精妙之處就在于一個“軟”字，讓用戶不受制于強制性廣告的宣傳下，以文字形式進行“軟推廣”，使閱讀體驗和植入信息兼具。

而在這個過程之中，追求春風化雨、潤物細無聲的傳播效果，你可能看完一篇軟文，絲毫沒有意識到自己被“營銷”了，但品牌和產(chǎn)品的信息卻已經(jīng)悄然侵占了你的心智，這就是軟文的力量，隱藏其廣告屬性的同時，還能以用戶容易接受的方式傳達其推廣信息。

無論是講述品牌故事，還是借助熱點事件實現(xiàn)帶貨，還是針對大眾需求痛點去切入輸出產(chǎn)品亮點，軟文營銷都是相當常用的一種方式，幫助眾多企業(yè)實現(xiàn)品牌曝光、打出市場知名度、為產(chǎn)品順利上市鋪路、為品牌引流、制造話題甚至打危機公關戰(zhàn)，軟文的價值和效用在日益廣闊的移動互聯(lián)網(wǎng)中也開始逐漸增長，你很難想象，沒有哪個品牌或企業(yè)，不積極利用軟文營銷，去打好一場場市場爭奪戰(zhàn)，而我們接下來所探討的，就是如何讓這場仗，打的更漂亮。

丨軟文營銷何以成為主流營銷方式?

在現(xiàn)代營銷體系的分支之下，營銷方式多達幾十種，但軟文營銷一直獨領風騷，一直是最基礎、最廣泛使用的營銷方式，其原因可用“性價比”來概括，簡單有用還低成本，自然受到各行各業(yè)企業(yè)主的推崇和喜愛。

在如今的碎片化時代，大家對于營銷信息的耐受力越來越低，從久遠的傳統(tǒng)媒體時代過渡而來，穿插在連續(xù)劇中間5分鐘的廣告短片，如今已經(jīng)沒有人能有耐心看完，大家面對營銷信息更傾向于選擇跳過或快進。

而軟文形式的出現(xiàn)，投放簡單、制作簡單、閱讀簡單，不感興趣的部分可以一掃而過，用戶花費的時間是自己可控的，可收藏，可分享，可跳躍式閱讀，用戶有充分的自主權，其耐心和閱讀體驗也建立在內(nèi)容之上。

而且軟文不一定和轉(zhuǎn)化率掛鉤，它更多的體現(xiàn)在助力品牌公關——樹立品牌辨識度和搭建品牌影響力架構，能夠極大地體現(xiàn)企業(yè)的社會公信力和市場的影響力，增加企業(yè)的可信度，這一點是與品牌、企業(yè)的整體策略和規(guī)劃相互配合的，特別是危機公關之時，軟文也是一個好幫手，不僅有著依靠口碑積累搭建起的護城河，更能迅速、廣泛地澄清謠言，逆轉(zhuǎn)大眾對于品牌的印象。

同時相比于制作一則廣告短片和宣傳視頻等，軟文的制作成本、投放成本、運營成本要低很多，而轉(zhuǎn)化效果和覆蓋面又相當可觀，所以眾多中小企業(yè)在預算有限的情況下都會首選軟文營銷。并且軟文通過不同渠道和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準投放也越來越普遍，這些都導致軟文營銷越來越火，特別是自媒體時代的到來，眾多KOL的涌現(xiàn)，讓軟文營銷步入了一個新的發(fā)展階段。

在硬廣大行其道的年代，軟文以更加科學合理的投入產(chǎn)出比，受到大小企業(yè)的青睞，成為營銷的利器，但同時，大量低質(zhì)、爛俗的軟文充斥市場后，消費者開始產(chǎn)生心理疲勞，但自媒體時代的出現(xiàn)，讓有創(chuàng)意、有亮點的優(yōu)質(zhì)軟文得以持續(xù)生產(chǎn)，優(yōu)秀的創(chuàng)作者層出不窮，如雨后春筍，讓“軟文營銷”再次以強勢的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前。所以，軟文營銷可以說是生命力最強的一種營銷形式。

丨什么是好的軟文?——能讓人“上頭”

區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告投放，其目的更多的在于“曝光”，而軟文營銷，其目的在于“轉(zhuǎn)化”，通過軟文形成認知輸出，攻占心智，并讓用戶在進行用戶決策時，“上頭”地想到你的品牌或產(chǎn)品。

區(qū)別于淘寶店鋪里的“王婆賣瓜，自賣自夸”的產(chǎn)品介紹，看著就不敢相信。這個時代的用戶對商品的判斷已經(jīng)從商家端轉(zhuǎn)移到用戶端了，他們更信賴用戶角度的評價，所以，為什么淘寶的刷單模式風行不止，也是因為比起商家，用戶更相信同屬一個利益陣營的用戶，而軟文，其角度和站點就是基于用戶視角。

你一定接過各式各樣的推銷電話，比如“信用卡辦理需要嗎”、“大流量優(yōu)惠套餐需要嗎”、“游泳健身需要嗎”...但你的第一反應肯定是謝絕。拒絕，是顧客的天性。受眾在面對直接生硬的推廣信息時，第一反應肯定是抵觸的。

但一篇好的軟文，并沒有明顯的推廣痕跡，或者說“營銷屬性”不明顯，這就不會引起用戶的抵觸和反感，同時，通過精心鋪設的文案陷阱，能讓用戶讀著讀著欲罷不能，甚至將作者想要植入的信息照單全收，實現(xiàn)用戶從懷疑到信任的心理過程，甚至還能引發(fā)用戶的自傳播——我覺得這篇文章有意思，還想讓朋友圈(微信群)的人看下。

以用戶感興趣的切入點，比如時事熱點、兩性情感、親子教育等角度，成功引起用戶注意，再輸出對用戶有用的信息，比如能成為社交談資的，比如能讓用戶學到技能的，比如能安慰到用戶的情感等，通過軟文觸動用戶的情緒，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

讓人“上頭”也不是簡單的去煽動情緒，去制造矛盾放大罅隙，而是基于深刻的社會洞察，知道不同群體的所思所想，了解他們感興趣的、憤怒的、熱愛的、鄙夷的、擁躉的，知道他們的語言體系和表達傾向，才能去引導用戶去關注、去嘗試、去消費，針對不同群體，做出垂直細分的軟文，才能引起用戶的共鳴和熱愛。僅靠一篇軟文就火爆全網(wǎng)、覆蓋各個階層，早就不可能了。

丨軟文技巧之標題篇

“題好一半文”是有道理的，一個優(yōu)秀的標題相當于整篇軟文的門面，決定了用戶是否點擊、是否感興趣，很大程度上決定了文章的命脈所在，不過對于標題的撰寫往往也是相當困難的，要經(jīng)歷長期的訓練，而不是純粹靠“標題黨”這樣的形式去飲鴆止渴。

因為標題黨是在損壞用戶的閱讀體驗，比如你看到一篇題為“當我打開余文樂的手機，卻發(fā)現(xiàn)了人類史上最丑陋的一幕”，但是文章內(nèi)容卻是余文樂在宣傳海洋環(huán)保事業(yè)，兩者有相關性，但標題所帶來的聯(lián)想?yún)s是南轅北轍的，標題黨的形式只會逐漸喪失用戶的信任，當用戶再次看到這個賬號發(fā)布文章，斷然不可能再點開了。

誠然，標題黨是截獲流量的絕佳方式，但從長遠來看，絕不是正道，甚至對于整個軟文生態(tài)都是極大的傷害，所以“標題黨”的使用要把握好度，適當?shù)挠靡幌氯ノ脩舻难矍颍膊皇橐环N辦法。

在這里，分享一下標題撰寫的二十余種思路：

1、數(shù)字型標題

·“盤點十大不為人知的歷史秘辛，總有一個你想不到”

·“教你如何用三個月的時間，從月薪3000升至3萬”

數(shù)字型標題的好處就是直白簡單，人對數(shù)字更敏感，更容易直觀的感受到文案的核心，留下更深的印象，同時，讓軟文更具說服力和可信度。

2、借勢型標題

·“他曾被王思聰邀請參加生日宴會，現(xiàn)如今這個地步”

·“長安十二時辰大火，我卻心心念里面的美食”

巧借名人、明星、網(wǎng)紅、熱播劇、熱播綜藝等，只要能扯上關系，就能搭上流量的順風車，便是這個邏輯。同時，借勢畢竟免費，所以蹭熱點的難免太多，所以，也是需要要姿勢和水平的，強行尬接、尬扯，只會讓讀者有一種“被欺騙”甚至失望的感覺。

如何承接熱點，自然而然的轉(zhuǎn)接到想要傳達的信息上，一方面需要準確的切入點，另一方面需要成熟的文字駕馭能力。

3、揭秘式、警告型標題

·“警告：這幾種食物在減肥期千萬不能吃”

·“揭秘剛畢業(yè)大學生如何在職場青云直上”

這類標題能滿足人的好奇和窺探欲望，吸引點擊，比如揭秘黑色產(chǎn)業(yè)、行業(yè)秘辛、明星八卦，警醒大家養(yǎng)生、健康、健身、保養(yǎng)、育兒等不當操作，也能讓用戶在恐慌的心理下點擊觀看。

4、疑問型標題

·“嬰幼兒奶粉怎么選?”

·“百元耳機不會選?看這里就行”

這種標題適合做SEO優(yōu)化，方便用戶檢索并查看，做好了能帶來很高的曝光。

5、活用網(wǎng)絡流行語

·“我太難了!老天爺求你救救我吧!”

·“確認過眼神，是森女的街拍風”

網(wǎng)絡流行語的活用和改編，能增加標題的趣味指數(shù)，迅速吸引網(wǎng)友的注意力，運用得當也是抖機靈的一種方式，顯得活潑、時髦、有吸引力。

6、干貨分享型

·“干貨丨2019年小紅書平臺運營進階指南”

·“分享丨如何迅速讓兩人戀愛關系迅速升溫”

簡潔明了、有指向性，能迅速吸引到感興趣的受眾，不需要花里胡哨的標題擬定，簡單就好，目的性也強，文章的干貨屬性也鮮明可見。

7、名言名句改編型

·“是金子，總會花光的”

·“有錢人終成眷屬”

靈光一現(xiàn)的對名人名言、俗語、流行語、古詩詞進行改編，為標題增加趣味和靈性，僅憑標題就能讓讀者會心一笑。

8、極簡型標題

·“騰訊不再偉大”

·“戰(zhàn)投時代，巨頭的修羅場”

在標題中，以極簡的“主謂賓”等三段式結構，去勾勒文章描述的核心，語言不僅精煉，還足夠精準，當然，這類標題需要極高的文案功底。

9、聯(lián)想型標題

·“原來，我們被父母騙了這么多年...”

·“追的校花后的第二天，她走了...”

以好奇心式標題勾引起讀者的聯(lián)想翩翩，吸引他們點擊閱讀一探究竟，僅看到標題就足夠引人遐想，好的聯(lián)想壞的聯(lián)想不重要，只要在文章內(nèi)容中制造反差，讓讀者有一種“萬萬沒想到”的閱后觀感，就“套路”成功了。

10、結論型標題

·“原來這些都是謠言，今天總算明白了!”

·“人類大腦只被開發(fā)了10%?假的!”

以結論的形式為整篇文章蓋棺定論，奠定文章的觀點和表達核心，直接明了，迅速吸引到對話題感興趣的受眾。

11、引戰(zhàn)型、矛盾型

·“隔壁鉆石王老五的艱難生活”

·“我中了500萬，但我卻沒辦法開心起來”

通過制造矛盾、沖突、觀念差異型的標題，能引發(fā)讀者心理上的難以理解、抗拒、不認同，看著有一種“欠打”的意味，能吸引讀者點擊內(nèi)容查看內(nèi)容到底是否屬實。但同時，這類標題也該謹慎使用，避免挑起爭端、引起社會矛盾。

12、逆向思維型

·“錢，就是躺著賺出來的”

·“我這么聰明，肯定成不了大事”

打破僵化思維模式，對司空見慣、似乎已成定論的觀點、事物反過來思考，往往能得到新穎、富有創(chuàng)造性的結論，這種思維直觀反映在標題上，能迅速引起讀者注意，甚至讓讀者驚艷。

13、夸張型標題

·“20歲的人，60歲的身體”

·“不買凈水器，你至少少活五年”

·“男朋友說這十句話，我分分鐘想錘死他”

夸張型標題是把雙刃劍，一方面能迅速引來流量、點擊率和分享，另一方面容易引起爭議，所以在起標題時，可以適當夸張，但不可太過，更不可觸及道德底線，甚至道德綁架，引發(fā)讀者反感、抵觸，同時也要熟知平臺的審題規(guī)則，不然容易被平臺槍斃掉。比如《不轉(zhuǎn)不是中國人...》、《震驚!一女子街頭當眾賣肉換錢，照片已流出》等這種夸大其詞、內(nèi)容與標題不副其實、進行道德綁架的，就應該嚴格禁止。

14、比喻型標題

·“選底妝就像選老公”

·“這個中國版寡姐的女人，美的讓人流口水”

生活中的很多事物大多都是相通的，活用比喻的好處在于，能夠讓陌生的事物以熟悉的面貌展現(xiàn)，在這之中，比喻要貼切、合適、生活化，而不是亂用比喻，比如咪蒙的“愛國如同獸交”，就是錯誤標題的典型。

15、制造金句型

·“有的人，你以為他是瘋子，但其實，他是面鏡子”

·“何以解憂，唯有暴富”

金句式標題，直擊人心，讓人印象深刻，難以忘懷，因為金句大多承載著深刻的洞察、思考或調(diào)侃，這種金句式標題大多以“你以為...但其實...”、“不是...而是...”等固定句式，能夠迅速寫出觀點獨特則力透紙背的標題。

16、解決問題式

·“快速成為魔鬼筋肉人的八大訓練方法”

·“MBA提前面試之五大申請短文技巧匯總”

很多受眾是有剛需的，比如技能要點、生活技巧、鍛煉要素、情感指導等，而這種解決問題式的標題則能直接對應受眾的需求，呈現(xiàn)極強的利益屬性，吸引讀者點擊閱讀并分享。

17、押韻型標題

·“行李箱再大，也裝不下一個家”

·“笑著浪蕩，日漸肥胖”

·“念念不忘，必然很喪”

字數(shù)、結構一樣、平仄一致的押韻能讓標題變得朗朗上口，讀起來很順口，能迅速吸引讀者的好感，利于軟文的傳播和分享。

18、神轉(zhuǎn)折型標題

·“燃燒自己，燙傷別人”

·“世上無難事，只要肯放棄”

富有戲劇效果的轉(zhuǎn)折，往往能增加軟文的感染力和藝術效果，帶來一種意想不到的“神展開”，讓讀者有一種“腦海里的燈泡瞬間亮起”的欣喜感。

19、故事型標題

·“5年前，我是在公園過日子的流浪漢。”

·“我是如何成功地把一家公司開垮的”

人類天生對故事感興趣，特別是離奇的、詭異的、真實的、荒誕的、勵志的、傳奇的故事，通過窺探他人的人生段落還獲得自我滿足，而故事類標題就能很好的吸引到讀者。

20、強調(diào)性標題

·“我對你愛愛愛愛愛愛愛愛不完!”

·“廣東人真是太太太太太太好玩了!!!!”

這種在針對年輕群體時會比較好用，在95后的社交語境中，各種簡詞的疊用是常態(tài)，比如“啊”、“哈”“好”等，最簡單的強調(diào)方式，也受年輕群體待見。

21、歸納型標題

·“互聯(lián)網(wǎng)社交編年史：網(wǎng)事如“虹””

·“大品牌講好故事的極致攻略”

將文章主旨進行高度提煉和概括，言簡意賅，既有氣勢，也能顯現(xiàn)文章的內(nèi)容深度和垂直度。

總結分析了二十余種標題擬定的方式之后，再給大家分享一下多年的文案寫作積累的經(jīng)驗之談，畢竟筆者走的彎路太多了，也好在走多了彎路才能走到正路上。

別孤獨的一個人去死鉆標題。

正常來說，軟文標題肯定不止一個，包括備選的標題都有好幾個，還不算上這些標題自己都不滿意的情況下，這種時候，就該召集同仁，開展一場頭腦風暴，如何擬定一個優(yōu)秀的標題，并分析各個標題的優(yōu)劣勢，包括風險、側(cè)重點、接受度等因素，最終確定一個更為優(yōu)秀的標題。

一個人的力量相對有限，苦苦思索而不得的情況是常態(tài)，不如在溝通之中打開新的思維創(chuàng)意之門，也能在別人的觀點碰撞中得到啟發(fā)，而不是一個埋伏在工作臺苦思冥想，效率低下，而且標題質(zhì)量也難以突破。

好標題，都是花時間磨出來的。

前面已經(jīng)強調(diào)過標題的重要性，在新的讀者對你的內(nèi)容質(zhì)量不可知的情況下，很大程度上是通過標題給人的第一直觀印象去判斷到底要不要點擊進去，所以花費時間去琢磨標題，是值得的，也是必須的。

取標題，從來都不是一分鐘的事。多思考，去細化標題，或者從另一個角度去切入，可能會產(chǎn)生完全不同的效果，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。1分鐘的標題，和10分鐘的標題，之間的差距可能不止10倍。

10W+的文章都有一個好標題。

在自媒體行業(yè)之中，一些頭部大號還會成立專門的標題組，進行標題的把控和探討，花了力氣，自然會得到收獲。據(jù)傳咪蒙每篇文章的標題會和實習生定一百個標題然后放到顧問群去投票。

所以你能看到，頭部公眾號的軟文總是能在一眾推送中顯得更為吸睛和亮眼，甚至你僅看標題質(zhì)量，不看出處，也能知道這是哪個大號的推送。

一個好的標題是軟文營銷成功必不可少的部分，能讓軟文內(nèi)容發(fā)揮最大價值。上面這么多標題“套路”，也是可以活用的，甚至不同的套路可以一起使用上，時間久了，寫出一個“10W+”的標題也就不再是難事。

標題字數(shù)多少合適?

在標題字數(shù)方面，不同平臺有不同規(guī)則，但也不要過長或過短，過長不利于分享，因為受制于字數(shù)，標題可能只會展示一半，而且太冗長的標題，也會讓受眾失去閱讀的耐心。太短的標題又可能缺少必要的信息和要素，無法吸引讀者的注意力，也不能表現(xiàn)文章的核心主旨。所以字數(shù)一般建議16-23個漢字，當然，這個也不是死的，如果有好的標題，字數(shù)少一點也沒關系。

SEO標題優(yōu)化

除了正常的標題外，還有“SEO標題”的存在。有的企業(yè)，會將軟文做SEO優(yōu)化，方便受眾在搜索引擎去檢索相關品牌或產(chǎn)品的信息。說白了，SEO標題就是給搜索引擎(例如百度、搜狗、360)看的，和“正常標題”的撰寫規(guī)則有很大區(qū)別——只需要圍繞關鍵詞設置簡單語句即可。比如關于某品牌藍牙耳機的軟文，那關鍵詞就是“藍牙耳機”，所以標題設置為《藍牙耳機什么牌子的好》即可，這樣下來，用戶在搜索藍牙耳機時就容易看見此篇軟文。

丨軟文技巧之內(nèi)容篇：虎頭+鳳尾+熊腰

文章重在開頭，升于結尾，好的開頭被稱之為“虎頭”，好的結尾被稱之為“鳳尾”。正如古人作詩一樣，講究開頭“工于發(fā)端”，結尾“余音繞梁”。

因為在一篇軟文之中，讀者最先看到的肯定是開頭，開頭決定了讀者是否產(chǎn)生興趣，是否繼續(xù)閱讀行為。所以在開頭部分就需要仔細思考，如何撰寫才能吸引讀者的視線，“勾引”讀者一步步看下去，決不能平淡乏味，要足夠出彩、吸睛，同時做好鋪墊，引出下文。

開頭難寫，這是業(yè)內(nèi)所公認的，如何去統(tǒng)領全篇，如何去承接下文，需要有清晰的思路，接下來就分享幾種開篇的思路。

1、引經(jīng)據(jù)典

撰寫軟文時，可以查閱一下有相關性的名人名言、俗語、典故、案例等，放在軟文開頭，更容易留住受眾，形成一種作者涉獵廣泛、學識涵養(yǎng)高的印象，潛意識之中增加對文章的信任感，點明主旨的同時顯得意蘊深厚。

2、修辭手法

對各類修辭手法嫻熟運用是文案工作者的基本能力，一個得體的修辭，如比喻、借代、擬人、夸張等手法運用下衍生的開頭，能為文章增色不少。

3、春秋筆法開篇

春秋筆法，即“微言大義”，是孔子發(fā)明的一種語言藝術，在軟文的開頭，就可以合理運用。以細節(jié)的刻畫不去直接評述好壞，但讀者卻能從“暗含褒貶”的文字中感受到孰優(yōu)孰劣，借此委婉而微妙的傳達作者的主觀思想。

而春秋筆法下的開篇，通常是通過一個任務的細節(jié)描寫、內(nèi)部消息的流出或相關人士的“透露”開始，以此開展，不斷層層遞進，去揭開軟文的后續(xù)。這種寫法能讓讀者有代入感，能參與到各個環(huán)節(jié)的思考之中，并產(chǎn)生自己的“判斷”，當然這個“判斷”也正好是作者所要傳達的。

4、工筆白描

工筆白描在涉及到人物、事件類的軟文之中可以使用，開篇以人物所處的大環(huán)境，比如生活環(huán)境、心理狀況、感情生活等著手，去著重刻畫人物的某個性格切面，能起到很好的文學張力，引起讀者繼續(xù)閱讀的興趣。

5、幽默、詼諧段子

人類從不抗拒幽默和詼諧，這是最討巧的一把敲門磚，改編的也好，照搬的也好，以段子開篇，能迅速奠定全文的閱讀基調(diào)和中心思想，極大地吸引讀者的注意力，讓閱讀變成一件愉悅的事情。

6、開門見山

在描述一件本身就有這極高關注度或熱度的實踐，可以采用這種直接了當?shù)姆椒ǎ杆訇U明文章的主旨、人物、時間地點、情節(jié)等。如果事件本身不具備較高的熱度，當然就不建議這種開頭方式了。

7、設置懸念

以想象和猜測合理地在開頭設置懸念，能引發(fā)受眾繼續(xù)閱讀的興趣，俗稱“吊胃口”，給讀者以想象的空間，同時文章內(nèi)容不斷展開，讀者越發(fā)想要一探究竟，去驗證自己的揣測是否正確。

8、氣氛烘托

在一些產(chǎn)品發(fā)布、新品推出、新店開業(yè)、展會開幕等軟文中，會在開頭進行氣氛渲染，隱性地烘托出現(xiàn)場人流不息、群眾眾多、氣氛高漲、萬眾期待、引發(fā)搶購等盛況，能讓讀者感受到產(chǎn)品、品牌、活動的火爆程度。

9、熱點借勢

這一種是自媒體之中運用最多的，通常以熱門綜藝、熱播劇、熱點事件、重大新聞等開篇引領視線，或闡述、或評價、或討論，再通過熱點中的某個細節(jié)去延展到想要植入的信息，這種思路也是最為常見的。

軟文的開頭是文章吸引力的體現(xiàn)，那么結尾則是文章價值力的體現(xiàn)。如果用戶興致勃勃地看完一篇文章，卻發(fā)現(xiàn)結尾很爛的時候，會對整篇文章產(chǎn)生失望的情緒。正如謝榛《四溟詩話》所說：“凡起句當如爆竹，驟響易徹;結句當如撞鐘，清音有余。”這里的“當如撞鐘”，就是說要韻味深長，才能引人深思和回味。那么具體如何撰寫軟文的結尾呢?

1、第三方祝福角度

這種思路最常見于產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)參展、企業(yè)公益、新店入駐等企業(yè)新聞的軟文之中，在結尾會以第三方的角度發(fā)布美好祝愿和對遠景的希冀。這種類型的軟文在達到一定量級和覆蓋度之后，效果會很可觀。

2、引人深思法

這種手法的要點在于在結尾制造遐想和深思的空間，引領讀者展望、企盼、回味等，所謂余音繞梁三日不絕，故意留白之后才能讓人回味無窮并且印象深刻。這也是一種互動手法，通過引領讀者的思索，讓讀者發(fā)揮想象、思維力和創(chuàng)造力，與作者形成情感的共鳴。

3、抒發(fā)感情法

使用抒情手法去為整篇軟文畫上句點也是較為常見的。在文末，作者流露出真情實感，去表達某種情緒，并以煽動性的文案去表現(xiàn)，能讓讀者感受到作者情感的波瀾，并形成共情，而這種共情很大程度上都能攜帶產(chǎn)品的植入信息。在這之中，切忌言之無物，矯情作勢，最后只感動了自己。

4、思維擴散(神轉(zhuǎn)折法)

這種手法操作難度會較高，但其帶來的收益也更加可觀，簡答來說，就是會讓讀者被驚艷到。在文末出現(xiàn)的思維發(fā)散式的奇思妙想或者神轉(zhuǎn)折，往往能讓讀者驚呼作者的腦洞之大，才華之高，會讓讀者獲取到“爽感”，所以能讓讀者自發(fā)式的去點贊和轉(zhuǎn)載，加速文章的自傳播和裂變式曝光。

5、號召法

當文中出現(xiàn)了值得宣揚的正能量，或者探討到了三觀取向，在引發(fā)認同后，那么就可以在文末去號召讀者們也這么去做，這種類似于KOL的引領作用，逐漸輸出值得效仿的價值觀、觀點、行為指導，逐漸形成號召力，能為日后的帶貨提供更便捷的土壤。

6、首尾呼應

在總分總結構的軟文之中，首尾通常是呼應的，開頭引題，中間進行論證和申述，最后在結尾中再次點一下題，將核心主旨收回來，這樣的好處在于使得行文的邏輯自洽，結構嚴密，閱讀感完整，同時凸顯主題，加深印象。

嚴羽的《滄浪詩話》中說：“對句好可得，結句好難得。”姜夔的《白石詩說》中也說：“一篇全在結尾。”都是在表明結尾很難寫。縱使有上述幾種套路，但在實際操作之中，還需要根據(jù)具體情況去選擇使用，當然同時使用也是OK的，怎樣效果最好就怎樣使用。

說了開頭和結尾的寫法，接下來就分享下什么是“胸腰”，是指軟文的內(nèi)容要飽滿有力，其寫作要點有以下三點。

1、如船長般的策略力

你必須像個船長般策略準確，對于整篇軟文有著清晰的規(guī)劃、如何布局，如何引出主旨，從哪個角度切入，怎么獲取信任，都是需要精準的策略去指引。

比如一篇醫(yī)美的軟文，你從服務好的角度去切入，那么你需要知道如何站在自家機構的角度上，而不是為同行做了嫁衣，或者你從技術角度去著手，那么你的策略就可以是將復雜的專業(yè)名詞淺顯化的表達給受眾，去消除大眾的隔閡感，增加信任度，讓大家相信自家機構的專業(yè)能力，同時末尾再勸一下消費者不要亂選醫(yī)美機構，選擇可信賴的才能避坑，販賣一下憂慮，也能有助于精準轉(zhuǎn)化。

2、如獵頭般的洞察力

你必須目標清楚，知道自己的軟文是在針對哪一部分受眾，然后對這個群體進行深刻的洞察，并挖掘主訴素材。

不同的細分群體有著不同的思維方式和表達體系，搞清楚他們所思所想，理解他們的集體語境，再去深入思考他們所需要的，挖掘?qū)耐袋c，并以此發(fā)揮。在這之中，洞察力必不可少。

比如一篇機械鍵盤的軟文，在洞察到消費群體大多是熱衷游戲的宅男群體后，而宅男天生對參數(shù)感興趣，所以軟文之中將各種參數(shù)深入淺出的與傳統(tǒng)鍵盤進行了科普，并拋售出“機械鍵盤就是男性的口紅”的標語，鼓勵他們?nèi)ミM行機械鍵盤的消費，形成一種優(yōu)越感和驕傲感，果然軟文推出后轉(zhuǎn)化率相當高。

3、如摯友般的親近感

在同質(zhì)化軟文大行其道的當下，如摯友般的共鳴是圍利器。軟文營銷不是展示你華麗辭藻的地方，也不需要震撼人心，而是要推心置腹說家常話，站在受眾的角度去感知他們的需求，并以此販賣賣點，一字一句都是為消費者的需求所著想，讓消費者驚呼“這個品牌也太懂我了，買它!”

摯友視角的好處除了激發(fā)共鳴外，還能培養(yǎng)消費習慣。品牌在與受眾產(chǎn)生共鳴后，就能順勢引導消費者的思想，告訴他們什么樣的習慣才是更好的。比如一篇電動牙刷的軟文，在通過專業(yè)背書和實例認證論述了電動牙刷優(yōu)于傳統(tǒng)手刷方式后，就逐漸獲得了讀者的認可，再然后去“教育”消費者要培養(yǎng)良好的刷牙習慣，這樣消費者不僅會買電動牙刷，而且會三個月更換一次刷頭。

軟文的內(nèi)容始終在于“軟”。

對于內(nèi)容來說，軟文要做到使消費者的“眼耳腦”都軟。

軟文借以各種偽裝形式，比如行業(yè)揭秘、人物采訪、新聞稿件、論壇發(fā)帖、評測心得等，讓用戶看著不像廣告，也不容易拒絕，讓受眾“眼軟”;

軟文的利益站點是摯友的角度，而不是如商場導購般吹得天花亂墜一頓忽悠，以朋友的角度去向你推薦，讓受眾“耳軟”;

最后，軟文能呈現(xiàn)出其清晰的產(chǎn)品畫像，并能營造出信任和專業(yè)感，能讓用戶深切的感知到產(chǎn)品或品牌的“好”，實現(xiàn)“腦軟”。

有些軟文，能“軟”到讓你根本看不出來，比如有些品牌會在專業(yè)論壇發(fā)布一些行業(yè)知識、深度解讀、干貨分享等，通篇沒有提到本品牌一個字眼，但是其作者信息和署名在那里，也能產(chǎn)生軟文的作用，其專業(yè)性也能讓目標用戶對其建立品牌認知，也能促進品牌曝光，比如我這篇。

內(nèi)容為王的時代還未遠去。

在這個急流奔涌的流量時代，所有人都在做著急功近利的工作，包括軟文營銷中的偽原創(chuàng)現(xiàn)象。

偽原創(chuàng)好處在于制作周期短，相比原創(chuàng)文章的速度，快的一天一篇，慢的一周一篇，而偽原創(chuàng)一小時一篇都算正常。偽原創(chuàng)通過在網(wǎng)絡上搜羅各種資料，進行毫無邏輯的整合，再強硬植入自家品牌的信息，進行一頓吹噓，再進行各個自媒體的廣泛投放，數(shù)量非常多，而明眼人一看就知道是軟文。

原創(chuàng)軟文的產(chǎn)出周期確實要久很多，但其內(nèi)容質(zhì)量確實有著質(zhì)的區(qū)別。內(nèi)容為王的時代還未遠去，堅守初心，去創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)更高明的軟文內(nèi)容，才是正道。

只有基于用戶的角度，去產(chǎn)出對用戶有價值、能解決需求的內(nèi)容才能被用戶所認可，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓來往不停的流量駐足，去關注你，去尊重你，去獲取信任取建立口碑。在可預見的未來，內(nèi)容仍然是軟文營銷的安身立命之本，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能引發(fā)價值信息傳播，才能讓用戶支付時間，用價值認同獲得粘性。

丨布局、排版

軟文的布局也要盡量合理，追求觀點一致、邏輯自洽、章節(jié)有序、段落連貫、互相呼應。而不同的軟文也有著不同的布局，比如層層遞進型、疑團懸念型、平行羅列型、總分總式、倒置式、鏡頭剪接式布局等，不同的布局適合不同的軟文類型，需甄別使用。

在涉及到體量較大、觀點較多的軟文時，在排版之中注意多復合型標題的使用，將文章內(nèi)容進行切分，并用對應的小標題去概括，各個小標題平行羅列，各個大標題層層遞進，能以清晰的主線去展現(xiàn)文章的邏輯或觀點，能很大程度提高文章的閱讀體驗。

丨渠道、平臺、發(fā)布

軟文想要呈現(xiàn)在大眾面前，就需要一個橋梁，這時候“渠道”的作用就顯現(xiàn)出來了。不同的渠道對應不同的平臺，也有著不同的發(fā)布規(guī)則。

渠道大致可分為：行業(yè)媒體、地方媒體、門戶網(wǎng)站、自媒體、論壇、博客、SEO、百度新聞源等。

平臺就比較多了，五花八門，最知名的有微博、微信、抖音、百度、今日頭條、搜狐自媒體等。

我們在做軟文推廣時，還是根據(jù)不同的推廣策略和目的，匹配好相應的投放渠道，內(nèi)容不同所要求的渠道也不同。最好還是首選百度新聞源或者網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率高的、權重高的渠道，同時也要重視現(xiàn)在一些比較流行的專業(yè)、垂直論壇，確保軟文能達到一個較好的覆蓋效果。

丨軟文營銷的規(guī)劃

營銷規(guī)劃有兩個層面，第一個層面是策略規(guī)劃，第二是是時間規(guī)劃。

首先，軟文要與品牌整體的市場策略相統(tǒng)一，在制定規(guī)劃時，要視公司的實力、行業(yè)環(huán)境、營銷風格等因素去決定。我們要明確方向，再進行選題策劃。一篇有些的軟文之中，選題、標題、內(nèi)容這三個要素都缺一不可。同時考慮到軟文的投放和付費推廣，還需要視具體情況而定。

在時間節(jié)點的規(guī)劃上，大部分營銷人員會有“營銷日歷”這一參考，除了突發(fā)的熱點之外，還有重要節(jié)氣、名人誕辰、紀念日等，也需要做好相關的軟文規(guī)劃。

丨軟文營銷的技巧

1、運營：無互動，不營銷

在如今的媒體環(huán)境下，互動成為品牌開展營銷的必要操作。如果軟文發(fā)布在互動性高的平臺，如公眾號、微博等，一定要重視在評論中互動的重要性。在公眾號的中，有些頭部大號對評論的回復率甚至達到了90%，在公眾號推出的那一刻，運營人員就開始繁忙的工作了，去篩選精選評論和回復評論，與讀者來一波及時互動，或抖機靈，或調(diào)侃，或回復問題。

互動能很大程度上提高讀者對品牌的參與積極度，以及對品牌保持粘性，甚至以此建立品牌的私域流量。

2、配圖：比文字更具吸引力

全篇文字的軟文想必很少有人能看得下去，低像素、不夠精美的拙劣配圖也會讓品牌有失格調(diào)，配圖的重要性不言而喻，不僅能有效的分割文字版塊，提高閱讀體驗，甚至圖片所傳達的信息更容易深入到讀者腦海。

仔細想想，你所看到的的10W+文章哪篇不是在圖片上也下了功夫的，花時間去找圖、買圖、P圖甚至自己制圖，都能為文章增色不少，圖片所占據(jù)的版塊更大，更吸睛，更能直觀的傳達信息，有些作者甚至將文字或部分或全部表現(xiàn)在圖片上，讓整篇軟文更具吸引力。

3、SEO：要適當布局關鍵詞

如果文章要做SEO，那么正文之中關鍵詞的布局就顯得尤為重要，能方便用戶在搜索相關關鍵詞時更快速的看到此篇軟文，有利于軟文在百度等搜索引擎中獲得更大的排名權重。

4、付費推廣：選擇性價比最高的

· 傳統(tǒng)紙媒

在紙媒式微的年代，其傳播力度遠不如從前，況且沒有二次傳播能力。但是部分紙媒還具備一定影響力，特別是中小企業(yè)的老板，喜歡那種“被各大主流媒體爭相報道”的榮譽。另外，紙媒體上的文章也能被網(wǎng)媒轉(zhuǎn)載，因為與部分門戶網(wǎng)站簽署有內(nèi)容使用協(xié)議。價格方面，大多按字數(shù)收費，1元-20元/字之間，當然也有包下整個版面收費的。

· 門戶網(wǎng)站

發(fā)布在門戶網(wǎng)站的軟文，最好是購買在首頁和頻道頁有顯示和入口的服務，而不是那種幾百元就能發(fā)布在四大門戶網(wǎng)站的，這種沒有鏈接入口，只能在搜索引擎輸入大部分標題才能找到，實際效果非常小。首頁或頻道頁有顯示入口的軟文，價值會貴一些，但效果也好一點。因為有很多中小網(wǎng)站的小編缺乏新聞，會直接轉(zhuǎn)載門戶網(wǎng)站的新聞，所以只要軟文夠軟，那么就有可能能引發(fā)更廣的傳播。

· 社媒平臺

與微博、公眾號平臺的KOL合作是相當常見的方式了，讓大V幫助轉(zhuǎn)載或者信任背書，甚至讓大V試用產(chǎn)品寫評測心得，站在“中立”的角度去評論優(yōu)劣，能在粉絲群體中形成較高的轉(zhuǎn)化，當然報價也會較高，數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元，視粉絲數(shù)、互動數(shù)、平臺而定。

除了這幾種之外，還有其他的付費推廣渠道不太常用的，比如頭部媒體，其專業(yè)、可靠的媒體背書下，確實也有不錯的效果，當然動輒數(shù)十萬元的報價，也往往讓眾多客戶望而卻步，所以不做過多推薦。

丨關于軟文寫作的十點思考

1、軟文要避免自嗨

軟文寫作不是筆者站在自己角度去描述產(chǎn)品或品牌有多好，而是站在用戶角度去告訴他們?yōu)槭裁纯梢赃x擇這一家。

在這個過程中，我們要“接地氣，說人話，附情感”，不要用空泛、生硬、沒有感情色彩的書面用語，比如少用形容詞與副詞。像“這款剃須刀非常好用”、“這款沙發(fā)超級舒適，極致享受”都是及其失敗的營銷話術。

所以，可以多用數(shù)據(jù)說話，用可以量化的內(nèi)容讓對方有明確的概念，要切實的站在用戶群里，代入他們的內(nèi)心，傳遞真實的需求痛點。

還有螞蟻蜂窩曾使用過的文案，大家看下區(qū)別：

· 帶朋友出去玩，必須充滿驚喜呀!這里有好多情侶回來后寫的三亞精彩游記(附帶鏈接),趕緊學習學習。

前者只有3.7%的用戶點擊率，而后者在60%以上，轉(zhuǎn)化效果非常可觀。所以，多站在用戶角度去表達，而不是一頓寫下來，只觸動了自己。

同時，軟文的核心目的是讓用戶能了解你的產(chǎn)品，而不是一個展示自我才華的場地，所以，盡量避免生僻字詞和諱莫如深的觀點，語言可以優(yōu)美，也可以平白直敘，最好能達到“我媽都能看懂”的地步。

另外，分享一個思路，軟文寫完后，將它分享給一個完全沒有接觸過此產(chǎn)品的人，看他所理解的所接受到的是否如你所愿，再進行更改。如果對方對的一頭霧水，或者說根本沒有GET到賣點，那么這篇軟文就是“自嗨型軟文”。

2、好軟文的邏輯是販賣認同和信任

如今越來越多的軟文推廣都會去尋求KOL的合作，其原因在于KOL在粉絲群體之中有著極高的信賴度，所以能起到很好的帶貨效果。一篇好的軟文也是如此，能與讀者建立起認同和信任，產(chǎn)生情感的共鳴，并讓受眾在閱讀中體會到親切感和消費欲。

在自說自話的軟文越來越少的現(xiàn)下，“不像軟文的軟文”越發(fā)吃香，可能整篇軟文通常沒有提到半個品牌，都是在宣揚一種生活方式、價值理念、普世觀點，但這種軟文反而能收獲受眾的好感，引發(fā)輿論探討的同時，與之相聯(lián)的品牌也會被關注到，這種“先獲取認同，再獲取信任”的思路開始逐漸流行起來。

比如在論壇上，某凈水器公司長期輸出關于凈水器的專業(yè)知識，并告訴大眾如何在市場上挑選合適的凈水器，卻全然不提自家品牌。后來時間久了，關注凈水器的眾多消費者看到這些文章時，因為這些中肯的、實用的文章，最終都對此品牌逐漸熟知并產(chǎn)生好感，促成下單的也不在少數(shù)。

3、軟文想裂變就得有分享價值

軟文被分享肯定是有利益屬性的，畢竟發(fā)朋友圈也怕干擾到他人，所以基于利益才會去轉(zhuǎn)發(fā)。一種利益是因為轉(zhuǎn)發(fā)軟文能獲得實質(zhì)的獎勵，比如優(yōu)惠券、免單券、滿減券、抽獎紅包等;另一種則是隱性獎勵，可分為新聞價值、學習價值、娛樂價值、分享價值。

前三種價值是利他的，而分享價值則是利己的，所以在促進自傳播上能量最大。比如這篇軟文轉(zhuǎn)發(fā)了能讓我顯得幽默、有品位、有氣質(zhì)、有學識等，那么用戶大多會自發(fā)性傳播，形成裂變。分享價值比較籠統(tǒng)，但也是最高級的形式。

所以我們在軟文寫作時，想要裂變就得設置分享價值，而不同的群體有著不同的價值取向，比如底層群體的關注點更多的是折扣、優(yōu)惠、現(xiàn)金券、返現(xiàn)、贈禮等物質(zhì)利益;中層群體，關注的就是體面、格調(diào)等精神層次的利益因素;而高層群體關注的則是自我價值和體驗感。

當年新世相的《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》實現(xiàn)瘋狂刷屏就在于，既突出了一線城市青年男女說走就走的心理狀態(tài)，讓不得已的白領心里癢癢的，又賣了文藝的情懷，裝逼范兒十足，成功幫助公眾號單篇文章轉(zhuǎn)發(fā)過百萬、增粉超十萬。

4、軟文的本質(zhì)還是廣告

軟文再軟，也不能回避其商業(yè)的本性，追求低成本和高回報，追求品牌曝光，新品造勢，建立品牌認知等。所以，全文沒有半點品牌植入的軟文是不存在的，你想辦法藏起所有的營銷信息，讓軟文和新聞的距離只是一線之間，但總要有個細節(jié)，能讓受眾注意到你的品牌或產(chǎn)品，獲取好感也好，混個眼熟也好，只要能傳達某個信息，去形成溝通，就是值得的。

5、爆款軟文往往都有“金句”

比如江小白的軟文中，“那些年，再見是真的，常聯(lián)系是假的”、“童年有趣，成年有酒”、“人生長河，把酒當歌”，金句頻出，所以能迅速引爆朋友圈。

其成功的深層原因在于，江小白用年輕人的方式走近年輕人，通過軟文契合了年輕群體的生活態(tài)度和處世觀，讓年輕人熱衷于去主動傳播這個品牌所代表的的文化和價值觀。

就連被封號的咪蒙，雖然價值觀取向不對，但在營造金句這方面，她真的沒有輸。比如“別扯了，這世上根本就沒有懷才不遇”、“你看不上我?好巧，我也是。”“你是什么貨色，老娘就是什么臉色”。

所以，軟文寫作還是得“沉浸”下去，你寫的對象是什么群體，多去他們所在的圈子看一看，聊一聊，時間久了，打成一片了，知道了他們的愛憎喜惡、精神面貌、口頭禪、處世方式，再以絕佳的文案去概括，在軟文中極力的表現(xiàn)出來，就能引爆圈層傳播，實現(xiàn)爆款。

6、好軟文不僅能滿足需求，還能創(chuàng)造需求

軟文如何帶動品牌銷售，主要分為兩種思路。

第一種是“我需要，你剛好有”。能讓我們主動去了解的一件事情，那就是“剛需”。軟文寫作要突出痛點，讓用戶明白到自己缺失什么，然后再告訴他們自己正好有，而且還很好。

第二種是“我本來不需要，但被你說的開始感興趣了”。這種即創(chuàng)造需求，或者說發(fā)掘隱藏需求。消費者本身是有眾多潛在需求，可能他們自己都不知道，但是通過軟文，能讓他們意識到自己可以去獲得的東西，比如變美、變瘦、變潮、變睿智、變開心等。

在馬斯洛的需求層次論之中，人們完全不再為衣食住行等底層需求而發(fā)愁的時候，漸漸的就會萌芽出一種心理層面上的需求。這種需求會深深藏于在人心深處，難于察覺，就連當事者自己也不清楚。而基于深刻洞察，去挖掘消費者的潛在需求，并通過軟文去實現(xiàn)營銷，就是關鍵。

高明的品牌在軟文營銷之中，越發(fā)注重在剛需屬性之外的搭建一個美好的消費場景，創(chuàng)造用戶的虛擬渴望，這些和社會地位、心理優(yōu)越感、理想自我形象、美好情感體驗、生活方式關聯(lián)在一起，就能讓用戶欲罷不能。(來源于公關之家)

　

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