企業(yè)的發(fā)展離不開社會的發(fā)展，近年來隨著公益活動越來越受到社會各界的關(guān)注，贊助公益活動已經(jīng)成為塑造企業(yè)正面形象，宣傳品牌的“活廣告”。

可口可樂公司在全球有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)氐哪７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所及的每一個人都能受益。

在中國，可口可樂公司于1993年便開始加入贊助“希望工程”的行列，11年間，可口可樂公司便在中國捐建了52所希望小學(xué)，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園……通過這種社會責(zé)任，可口可樂不斷擴(kuò)大品牌的美譽度和知名度。由此可見，贊助公益活動可以幫助企業(yè)樹立良好的社會形象，減少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象和品牌價值。

企業(yè)常常贊助的公益活動有：贊助體育盛會、贊助災(zāi)區(qū)活動、資助社會福利事業(yè)、贊助文化教育事業(yè)等等，但并不是所有的公益活動都能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的提升的。因此，企業(yè)要想通過贊助公益活動提升企業(yè)品牌形象和品牌價值，就需要掌握以下技巧了。

公益活動形式創(chuàng)新

當(dāng)前，贊助北京奧運會、受災(zāi)區(qū)域捐贈、落后區(qū)域教育扶貧等公益活動比比皆是，消費者對如此眾多的信息都麻木了，消費者還能記住得住嗎?答案是否定的，怎么樣讓消費者記住，這就需要我們在公益活動形式創(chuàng)新。其實，社會中除了對體育盛會、受災(zāi)區(qū)域的捐贈、落后區(qū)域教育扶貧等形式外，“真、善、美、德”的東西還很多。如：2006年，章光101進(jìn)行“德行天下，從頭做起，我為父母梳次頭”大型德教活動的形式就很好。

公益活動與品牌內(nèi)涵相結(jié)合

我們都知道，企業(yè)的公益活動都是與“真、善、美、德”相關(guān)的，這本身就為企業(yè)宣傳奠定了良好的形象基礎(chǔ)。如果能與企業(yè)宗旨或企業(yè)文化甚至是品牌內(nèi)涵結(jié)合在一起，那將是錦上添花的事情。當(dāng)然，這最重要的還是能讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，一看到或接觸到此類公益活動相關(guān)的事物就能聯(lián)想起企業(yè)的品牌，這樣就取得重大成功了。

如：可口可樂作為一家知名飲料企業(yè)，其最初的使命是讓人們能夠喝上可口的水。然而，當(dāng)它進(jìn)入國際市場，在一些國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剡B基礎(chǔ)供水都有問題時，它發(fā)現(xiàn)喝水這事已經(jīng)不再那么簡單了。

“作為全球最大的飲料公司，我們有責(zé)任地回饋社區(qū)每一滴我們所用的水, 這是我們的目標(biāo)與承諾。我們在全球與WWF和當(dāng)?shù)卣献鳎铝τ诒Ｗo(hù)重要水源地。在中國，長江流域的生態(tài)保護(hù)是我們的重點。”可口可樂大中華及韓國區(qū)副總裁張建弢在接受媒體采訪時說。

2007年起，可口可樂中國便開始以“我們在乎”為主題，探索在中國的“呵護(hù)江湖”之路。十年來，可口可樂中國及其“江湖盟友”推動了近20個因地制宜、各具特色的水資源保護(hù)項目，涵蓋生活、生計和生態(tài)，截至2016年底，可口可樂中國累計向大自然和社區(qū)回饋約252億升水，等同于全年飲料生產(chǎn)用水量的157%。

可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁馮廣晟表示：“可口可樂中國始終堅持把生意與善意最大限度地結(jié)合，把創(chuàng)造‘共享價值’作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。通過對可持續(xù)發(fā)展項目生態(tài)圈的持續(xù)改進(jìn)和推廣，實現(xiàn)企業(yè)與社會共享價值的效益最大化。”

公益活動中的公關(guān)技巧的運用

1. 公益活動的“引爆”

這非常考驗企業(yè)的公關(guān)能力，權(quán)威合作組織搭配、媒體的號召力都將是公益活動能否吸引大眾“眼球”，做“活廣告”的關(guān)鍵。

2. 傳播方式的選擇

人際傳播：品牌忠誠顧客、品牌形象代言人與公益活動的密切結(jié)合，充分發(fā)揮人際傳播的能動性，品牌傳播變得更有影響力、更有效。

公共傳播：充分利用電視的專題報道、電視追蹤報道、報紙軟文等形式，提升品牌價值。具有新聞性的品牌信息，在中國市場的品牌價值提升具有重要作用，傳統(tǒng)習(xí)慣使中國人對媒介的新聞性的認(rèn)同非常高。反而對廣告非常反感。所以此類利用公共傳播渠道對公益活動品牌價值的提升有非常重要的作用。

廣告?zhèn)鞑ィ汗婊顒訌V告前期階段非常重要，因為公益活動首先要大眾了解，大眾才能參與。有了大眾參與和媒體的“眼球”，公益活動的影響力才能擴(kuò)大。

3. 傳播強(qiáng)度的運用

傳播廣度：首選全國性電視、報紙媒體的沖擊非常關(guān)鍵。因為此類媒體消費者覆蓋面大(收視率、收聽力、發(fā)行量、閱讀率都大。

傳播密度：因為公益活動周期通常都比較長，公益活動中企業(yè)經(jīng)常犯的錯誤就是公益活動“引爆”后一段時間媒體冷場，導(dǎo)致連續(xù)性不夠，影響傳播效果。

此外傳播信息量、級數(shù)也很關(guān)鍵。

公益活動益處的落實

公益活動質(zhì)量需嚴(yán)格控制，把公益活動的益處落到實處。公益活動中的益處有很多都是永恒的，甚至?xí)惠d入史冊的。這也無疑是為企業(yè)積德，為品牌增值。

雖然一份配方用了幾十年，但在公益方面，創(chuàng)新是可口可樂一直在做也做得非常好的事情。

2013年雅安地震，可口可樂災(zāi)害應(yīng)急供水機(jī)制第一次實驗性啟動，4個小時后李連杰在微博發(fā)出“可口可樂的水成為第一批到位的救災(zāi)物資”。2014年云南魯?shù)榘l(fā)生地震，地震消息傳播不到一小時，距離震中最近的鎮(zhèn)子上，一個可口可樂分銷商庫房里7.2萬瓶飲用水已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。這個機(jī)制被命名為“凈水24小時”，它顛覆了傳統(tǒng)備災(zāi)救災(zāi)模式，危難之時，可口可樂將供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品以最快的方式轉(zhuǎn)化為救命的飲用水。此后，每當(dāng)發(fā)生重大自然災(zāi)害，可口可樂中國立即與政府及救災(zāi)聯(lián)盟等社會機(jī)構(gòu)組成“黃金三角”，將遍布全國各地的可口可樂工廠、倉庫、物流第一時間變?yōu)檎壬膽?yīng)急賑災(zāi)網(wǎng)絡(luò)。

公益活動與市場的結(jié)合

這最容易被企業(yè)忽視或不重視的。其實，公益活動與市場的結(jié)合得好的話會增加企業(yè)的宣傳效果。如，現(xiàn)在我們在電視廣告中經(jīng)常看到：北京2008奧運會唯一****贊助商/供應(yīng)商/合作伙伴此類的廣告，這都是公益廣告與市場的結(jié)合。

企業(yè)熱衷于公益活動出發(fā)點是好的，但企業(yè)決策者們不能只憑著滿腔的公益熱情，畢竟企業(yè)是以盈利為目的的組織。充分利用公關(guān)，調(diào)動各方面的資源，創(chuàng)造社會受益、企業(yè)品牌增值的雙贏局面，這才是企業(yè)最想要的。

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