關(guān)于賣貨文案的四大黃金法則：

1)標(biāo)題抓人眼球;

2)激發(fā)購(gòu)買欲望;

3)贏得讀者信任;

4)引導(dǎo)馬上下單。

上次在《賣貨文案的四大黃金法則(二)》中，我給講到第二個(gè)部分——激發(fā)讀者購(gòu)買欲望。

文案無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，可以用到感官占領(lǐng)、恐懼訴求、社會(huì)認(rèn)同、購(gòu)買合理化、自我實(shí)現(xiàn)這6個(gè)方法，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

但是如果這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)我們不信任，那一切終將沒(méi)用，所以我們一定還需要解決他們的信任問(wèn)題。

接下來(lái)，我將繼續(xù)給大家分享賣貨文案四大黃金法則的第三個(gè)部分：如何贏得讀者信任。

贏得讀者信任

關(guān)于如何贏得讀者信任，《爆款文案》引用了奧格威的一句話：

消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息。

我們天生不相信廣告，特別是隨著朋友圈微商的泛濫，大家對(duì)廣告的信任度更加降低。

如果說(shuō)激發(fā)購(gòu)買欲望是給顧客購(gòu)買找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個(gè)理性證據(jù)。

常見(jiàn)方法有的用實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)話，請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，親身測(cè)試等等。書中列了權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實(shí)證明、消除顧慮3個(gè)方法。我個(gè)人認(rèn)為顧客證言也可以加在里面。

1、權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

做好權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，一是塑造權(quán)威的高地位，在行業(yè)舉足輕重，所有人都希望得到他的認(rèn)可。二是描述權(quán)威的高標(biāo)準(zhǔn)，一般人無(wú)法獲得，得之不易。

有一個(gè)很有意思的案例，金嗓子喉寶當(dāng)初只是一個(gè)廣西合作制的民營(yíng)企業(yè)，究竟是如何神機(jī)妙算，只花了30萬(wàn)美元讓羅納爾多代言了三四年。

這里面的故事就夠講個(gè)幾天幾夜了，有興趣的朋友可以查查金嗓子喉寶是如何“搞定”羅納爾多的。但不得不說(shuō)，這都是金嗓子喉寶老板娘江佩珍的獨(dú)到眼光，在那時(shí)就已經(jīng)知曉權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的真諦了。

還有沒(méi)想稻這個(gè)品牌也是深諳其道，它是一個(gè)賣五常大米的品牌，專門請(qǐng)來(lái)香港食神戴龍(高地位)為品牌站臺(tái)，賭王都曾經(jīng)花5000港幣就是為了吃一口他做的炒飯(高標(biāo)準(zhǔn))。

沒(méi)想稻讓他的權(quán)威之口說(shuō)出“在這一碗米飯里面，我看到了真心”，贏得了消費(fèi)者的信任。并且，他愿意用沒(méi)想稻五常大米做一次黯然銷魂飯，再一次讓消費(fèi)者對(duì)沒(méi)想稻的品牌增加了信任度。

2016年10月，沒(méi)想稻上線眾籌，短短6小時(shí)就賣了12萬(wàn)斤。

2、事實(shí)證明

之前在一家生產(chǎn)鋼化膜的公司上過(guò)班，為了例證鋼化膜能夠有效防止碎屏。就拍過(guò)用錘子砸貼了膜的手機(jī)這樣的實(shí)驗(yàn)。

所以，如果你的產(chǎn)品有這樣或者那樣的優(yōu)勢(shì)，如何才能夠讓消費(fèi)者相信呢?用事實(shí)來(lái)證明是個(gè)不錯(cuò)的方法。

河南睢縣的一名絲襪銷售經(jīng)理，為了展示絲襪質(zhì)量，他把八歲兒子裝進(jìn)絲襪里面，提起來(lái)猛duang~視頻一下子傳播出去了，效果非常好。他的絲襪銷量也一下子翻了幾倍。

20世紀(jì)60年代，勞斯萊斯推出新車銀云，請(qǐng)了奧格威先生來(lái)撰寫廣告文案，這輛車的一大優(yōu)點(diǎn)是隔音效果好，駕駛時(shí)非常安靜。

如果要是寫“寧?kù)o無(wú)聲、尊貴享受”未免太抽象，但是奧格威寫了一句讓他人生中都引以為傲的文案：

這輛勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子鐘。

車內(nèi)有多安靜，已經(jīng)不言而喻了。這則廣告只等在了兩家雜志報(bào)紙上，花費(fèi)2.5萬(wàn)美元，卻引起了巨大的反響。

還有小米體重秤“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”也是利用事實(shí)證明來(lái)贏得消費(fèi)者信任的一個(gè)好案例。

常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測(cè)量不精確，而對(duì)于減肥的人來(lái)說(shuō)，每天都要上秤幾次，分毫必究，當(dāng)一款秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢?

3、顧客證言

金杯銀杯不如老百姓的口碑。

我們會(huì)根據(jù)豆瓣的評(píng)分決定是否去看這場(chǎng)電影;我們被微博的里的水軍帶節(jié)奏而影響對(duì)事情本身的判斷;我們會(huì)因?yàn)橘u家秀長(zhǎng)草或者拔草。

所以你看，其他消費(fèi)者的選擇會(huì)對(duì)我們的決定產(chǎn)生多大的影響。但是收集客戶證言不難，重要的是，挑選的證言必須要集中顧客的核心需求。

很多時(shí)候我們替顧客寫了證言，寫的時(shí)候沒(méi)切換角色，把好好的證言寫成了硬廣。市面上各種消費(fèi)者的證言文案都是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問(wèn)題解決了，我很開心!”

很像朋友圈的微商體，剛看第一句，你就知道是廣告了。

一流證言文案=破解更大焦慮+樹立幸福榜樣+激發(fā)向往憧憬。

比如奧斯汀轎車：“ 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書 ”

現(xiàn)在看起來(lái)這標(biāo)題有點(diǎn)標(biāo)題黨，但這里面的邏輯我們可以參考。

文案的前半段是說(shuō)一個(gè)外交官最近換了奧斯丁車，他們家用車一直非常頻繁，買完車后他的妻子非常贊成他的決定，好幾次說(shuō)：“如果還用過(guò)去那輛破車，我可對(duì)付不了。”

一次晚飯的時(shí)候，他琢磨出“ 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校(美國(guó)非常牛的學(xué)校)念書 ”而且他還仔細(xì)地算了一筆賬：

1)您現(xiàn)在只要花1795美元(包括250美元的額外配件)就能買到新款的奧斯汀默塞特豪華車，非常合算。

2)英國(guó)的汽車價(jià)錢是每加侖60美分，因此我們要研制出更省油的車，新款?yuàn)W斯汀車每加侖油可以跑30英里，如果開得慢一點(diǎn)更省油。

3)油箱里可以加10加侖的油，能行駛350公里——從紐約出發(fā)不用加油可以開到弗吉尼亞州的里士滿。

就我們的估算，奧斯汀使您的總費(fèi)用下降近50%……(下面介紹車的性能，略)

雖然奧斯汀這個(gè)品牌已經(jīng)消失了，但當(dāng)時(shí)奧格威這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動(dòng)了《時(shí)代》周刊和格羅頓學(xué)校校長(zhǎng)。

奧格威的證言文案，厲害就在于他獨(dú)特的消費(fèi)者心理洞察。他沒(méi)有著重去寫這車子性能如何好，而是從節(jié)省、孩子教育這個(gè)角度出發(fā)，非常符合一個(gè)真實(shí)中年男人的心理狀態(tài)。

個(gè)人認(rèn)為寫顧客證言，一定要說(shuō)人話，多模仿消費(fèi)者的說(shuō)話語(yǔ)境，不同的消費(fèi)者，說(shuō)話的風(fēng)格不同。另外還可以巧妙地寫一些負(fù)面評(píng)價(jià)，更加真實(shí)可信。

我們不妨再來(lái)看幾個(gè)關(guān)于顧客證言的案例。

從2015年開始，我們?cè)诮诸^就可以看到一幅幅富有藝術(shù)感的圖片，而底下會(huì)有一行字“Shot on iPhone (使用iPhone拍攝)”。

這些作品并非蘋果公司雇人拍攝的，而是從蘋果用戶在網(wǎng)上張貼的幾十萬(wàn)張照片進(jìn)行篩選后所得。

當(dāng)我們?cè)趹敉饪吹竭@些廣告，不得不感慨蘋果拍攝功能的強(qiáng)大，這不僅是蘋果玩的漂亮的UGC，也是一個(gè)個(gè)顧客證言，沒(méi)什么比這個(gè)更好了。

蘋果的這項(xiàng)“用iPhone 6拍攝”全球照片畫廊廣告項(xiàng)目還獲得了2016年五星金獅獎(jiǎng)及戶外類別的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。

再比如裝修風(fēng)格這件事，每個(gè)人有不同的看法。而紅星美凱龍選取了英倫風(fēng)、公主心、禁欲派、極簡(jiǎn)主義者、名牌愛(ài)好者、搖滾范、玄學(xué)愛(ài)好者這8類頗具個(gè)性的人群標(biāo)本，用他們的語(yǔ)言傳達(dá)了自己對(duì)家裝風(fēng)格的理解和要求。

繼而彰顯了紅星美凱龍“家想怎么美就怎么裝”的核心主張。

4、化解顧慮

即便消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品已經(jīng)非常動(dòng)心了，但是在完成最后購(gòu)買時(shí)你的消費(fèi)者還是會(huì)擔(dān)心這3類問(wèn)題。

產(chǎn)品：產(chǎn)品收到后不滿意怎么辦?(能否退貨)，壞了怎么辦?(是否修)

服務(wù)：郵費(fèi)、安裝費(fèi)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)(是否包郵，是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn))，是否送貨上門?

隱私：購(gòu)買一些隱私產(chǎn)品時(shí)，送貨會(huì)不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)?

《爆款文案》中舉了一個(gè)范例特別好：美國(guó)得克薩斯州的農(nóng)場(chǎng)主弗蘭克在銷售他的“皇家紅寶石葡萄柚”，但這個(gè)葡萄柚的品牌很多人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者難免要擔(dān)心。

弗蘭克的葡萄柚文案是怎樣打破消費(fèi)者的疑慮呢?

讓你的家人嘗嘗這種不同尋常的水果……你來(lái)判定一切……如果這4個(gè)皇家紅寶石葡萄柚讓你說(shuō)了聲“不錯(cuò)”的話，就留著剩下的水果吧。

不然就把那些沒(méi)吃過(guò)的水果寄回給我，郵費(fèi)我出，你不欠我一分錢。記住，你什么都不必支付，只需驗(yàn)證這有史以來(lái)最好的葡萄柚的味道，甚至連驗(yàn)證味道的費(fèi)用都是我來(lái)承擔(dān)。

在文案里弗蘭克充分地抓住了人們?cè)趪L試新事物時(shí)的擔(dān)心和顧慮，那就是萬(wàn)一不好吃怎么辦，而且提出了解決辦法，那就是退回給我。

這則廣告刊登后，弗蘭克收到了大量的訂單，陸續(xù)獲得了8萬(wàn)名的顧客。

還有一篇大眾甲殼蟲汽車的文案，也是將化解客戶顧慮這一點(diǎn)寫得淋漓盡致。大家感受下：

這輛甲殼蟲沒(méi)通過(guò)測(cè)試。

儀器板上雜物箱的鍍鉻裝飾板有輕微損傷，這是一定要更換的。或許你根本不會(huì)注意到這些細(xì)微之處，但是檢查員科特克朗諾一定會(huì)。

我們?cè)谖譅柗蛩贡さ墓S中有3389名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段檢驗(yàn)甲殼蟲(我們每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多)。大眾汽車常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的檢查更是苛刻到了極點(diǎn)!大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺(tái)，接受189處檢驗(yàn)，再?zèng)_向自動(dòng)剎車點(diǎn)，在這一過(guò)程中，被淘汰率是2%，50輛車總有一輛被淘汰!

對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大眾車比其他車子耐用，卻不需要太多保養(yǎng)(這也意味著大眾車比其他車更保值)。

文案中著重強(qiáng)調(diào)了車輛出場(chǎng)檢查的苛刻，檢查員的人數(shù)多，檢查步驟繁雜，檢查標(biāo)準(zhǔn)高……其實(shí)就是為了給消費(fèi)者化解購(gòu)買時(shí)擔(dān)心車輛質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的顧慮。

看完，真的很放心!

好了，以上就是我對(duì)文案賣貨黃金法則之“贏得讀者信任”這個(gè)部分的一些學(xué)習(xí)和思考。

終于，我們的文案激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也解決他們的信任問(wèn)題，但是如果想讓消費(fèi)者馬上行動(dòng)起來(lái)，還需要引導(dǎo)下單。

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