在信息嘈雜、注意力分散的今天，對于企業(yè)與企業(yè)品牌營銷來說，可謂是遇到諸多痛點(diǎn)與迷局 ：

什么是品牌?什么是營銷?

品質(zhì)?承諾?還是曝光量?

強(qiáng)推和硬廣能否稱得上品牌營銷?

初創(chuàng)品牌如何打破市場，老品牌如何占領(lǐng)用戶心智高地?

通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程?

每個(gè)人都有自己的理解。

對于消費(fèi)者來說，它就是一種優(yōu)秀產(chǎn)品的代表。

比如，我們要購買洗發(fā)水，頭腦里立馬會(huì)出現(xiàn)海飛絲，想喝飲料就會(huì)去小店里買瓶可樂，想買衣服就會(huì)打開手機(jī)逛逛淘寶……這就是品牌營銷。

傳統(tǒng)營銷模式的逐漸失靈，搶占心智成了新一代的營銷關(guān)鍵詞。只有借勢精準(zhǔn)平臺，不斷輸出有價(jià)值的內(nèi)容，占領(lǐng)目標(biāo)群體的精神高地，品牌營銷才會(huì)一擊即中，在紛繁嘈雜的媒體環(huán)境中獲得更大的聲量、更大的市場和更大的價(jià)值。

01新場景刺激品牌場景多元化

2019年的營銷界，是狗急跳墻的一年，各種神話、狂歡、與黯然離場同在，舊的泡沫被戳破，新的泡沫也在膨脹。

2019已經(jīng)過去了，但2020年才剛開始。伴隨新冠疫情的重創(chuàng)，2020年的營銷界更是迷茫起來，造成這種迷茫與痛點(diǎn)主要是有兩個(gè)原因。第一，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，特別是經(jīng)歷了“黑天鵝事件”后，各行各業(yè)在品牌方的預(yù)算紛紛收緊，即便是有錢的甲方，也隨大流的捂緊了錢袋子。第二，新場景帶來的刺激，直播帶貨，私域流量，網(wǎng)紅種草等等，這些如同毒品一樣刺激著每個(gè)營銷人。

受疫情影響，2020年中國經(jīng)濟(jì)勢必將面臨重新洗牌，而品牌營銷也將重新考量，同時(shí)也將迎來新場景所帶來的刺激及多元化模式。這種局面的出現(xiàn)，對于中小品牌利大于弊。

為什么這樣說呢，因?yàn)槠髽I(yè)主們不僅是選擇變多了，費(fèi)用也會(huì)有所調(diào)整甚至降低。以前只有大渠道，廣告投放的門檻很高。現(xiàn)在中小品牌可以選擇適合自己的方式，做深做透，也能活的不錯(cuò)。

比如通過電商、微商平臺等進(jìn)行產(chǎn)品銷售，同時(shí)平臺完善性有利品牌的營造;再比如就做直播賣貨，一年也能賣到過億，比如做透私域流量，也能活的挺好。

02利用好各媒體平臺，做到品牌曝光大而不散

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體門戶大開，普通人獲得了互聯(lián)網(wǎng)世界的“許可證”，每個(gè)人都是“網(wǎng)絡(luò)沖浪選手”，每個(gè)人都享有話語權(quán)，每個(gè)人都是自成一派的自媒體，自己就是自己的記者。

對于企業(yè)來說，媒體碎片化的影響在于自己的消費(fèi)者第一次掌握了話語權(quán)，不僅不好忽悠，而且更加難以伺候，用戶的“口水與板磚”，對于品牌來說是一把雙刃劍，可以使一個(gè)默默無聞的品牌“上位”，也可以變成一個(gè)企業(yè)的災(zāi)難。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%的中小企業(yè)在利用新媒體獲客或銷售產(chǎn)品。甚至有企業(yè)(包括傳統(tǒng))在建立新媒體矩陣(微信朋友圈、微信公眾號、微博、第三方媒體平臺、視頻類平臺等等)，和能讓潛在客戶能直接感知的線下平臺(如電梯廣告)。

對于為什么要建立新媒體矩陣，大部分企業(yè)主的答案都是“大勢所趨，不做會(huì)死啊”，更多是節(jié)約廣告成本，增加線上對企業(yè)品牌與項(xiàng)目曝光。

對于曝光的目的，企業(yè)主們的想法相對簡單，就是經(jīng)常出現(xiàn)在公眾視野，讓大眾感知到品牌很活躍，那么在做購買決策時(shí)就會(huì)更傾向的選擇。在大曝光前，企業(yè)需要解決兩個(gè)問題，一是曝光什么，二是如何曝光。曝光內(nèi)容需要健康向上，具備傳播性。曝光渠道則要選擇頭部媒體，集中投放。

當(dāng)然，在曝光策略上要做到“大而不散”。曝光量足夠大，但不要分散，盡可能提高曝光的可見度，在短時(shí)間內(nèi)給到消費(fèi)者較強(qiáng)的刺激。

03品牌營銷前，消費(fèi)路徑必須多元且暢通

企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的時(shí)候，要注意2件最重要事;一、空軍：品牌曝光;二、陸軍：消費(fèi)者抵達(dá)產(chǎn)品的路徑。也可以叫渠道，但在新消費(fèi)的大背景下，消費(fèi)路徑會(huì)更準(zhǔn)確一些。對于規(guī)模超100萬的產(chǎn)品，消費(fèi)路徑必須多元且暢通。

品牌的邏輯是，告訴你是什么，在哪里能買到，你需要的時(shí)候來購買。要做大規(guī)模，可持續(xù)的銷售，一定不是即時(shí)轉(zhuǎn)化，而是把消費(fèi)主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，在需要時(shí)可以隨時(shí)購買。

那么在這個(gè)邏輯下，消費(fèi)路徑就顯得尤為重要，線下渠道自不用說，線上渠道更要打通。

比如快銷品行業(yè)，作為消費(fèi)者的我，想買什么東西，一定是先上電商平臺，也有時(shí)候會(huì)選擇便利店、超市、大賣場等進(jìn)行購買，也就是快銷品行業(yè)的產(chǎn)品需要在以上的渠道鋪開，才能達(dá)到消費(fèi)者把握主動(dòng)權(quán)。

04營銷解困之法：回歸品牌，堅(jiān)信長期主義

之前我參加過某傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)略會(huì)，其企業(yè)CEO問我“我手里今年只有5個(gè)億，買斷一個(gè)傳統(tǒng)渠道還是買斷某個(gè)線上渠道?做品牌廣告還是做效果廣告?”說實(shí)話，我真不知道如何回答，真的很難決策。

然后，在今年因?yàn)橐咔榈挠绊懀芏嗥髽I(yè)們除了思考企業(yè)生存問題，更多企業(yè)在進(jìn)行自救。在這期間，不少企業(yè)主也在我問“如何利用線上渠道做品牌營銷”、“2020年傳統(tǒng)廣告如何平臺投放?”、“如何通過微信把我的產(chǎn)品銷售出去，急啊!”。

讓我感覺到了企業(yè)主們對于品牌營銷的焦慮，大家都在焦慮增長，焦慮效果，焦慮花出去的時(shí)間與精力費(fèi)能否帶來增長，越是預(yù)算多的大品牌越焦慮，因?yàn)轶w量已經(jīng)足夠大，接下來該如何增長，成為越來越難解的題。

我的答案就是要想搶占品牌營銷制高點(diǎn)，要做好2個(gè)回歸“回歸做品牌，回歸長期主義”。如果算一筆錢一小段時(shí)間內(nèi)的回報(bào)率，這個(gè)賬沒法算的，一個(gè)品牌要活100年，你算一瞬間的轉(zhuǎn)化率，一周之內(nèi)的曝光量，這如何算?

對于品牌營銷來說，效果不一定要賣貨，只是賣貨就太狹隘了。其實(shí)品牌營銷的效果是消費(fèi)者的行動(dòng)力。比如看到運(yùn)動(dòng)鞋廣告時(shí)想到自己該運(yùn)動(dòng)了，看到年味廣告時(shí)，想到買年貨時(shí)記得買它。

另外對于中小品牌來說，可以利用新媒體積累用戶基數(shù)，也可以用直播帶貨、私域流量，甚至可以一直這樣做，一直做也能做成不錯(cuò)的品牌。我對于中小品牌的建議是找到企業(yè)適合的方式，深挖掘，做到最好，切記不要把渠道與平臺鋪的太大，可以向大品牌借鑒，但切記不要盲目向大品牌學(xué)習(xí)。

今天互聯(lián)網(wǎng)上的營銷場景越來越多，品牌主越來越眼花繚亂，廣告費(fèi)到底要給誰，要做什么?越是多元化場景與渠道，就越需要戰(zhàn)略方向的指引。

熱點(diǎn)與風(fēng)口都不要盲目追，要有戰(zhàn)略定力，很多風(fēng)口都很好，但未必是為你準(zhǔn)備的。2020“回歸品牌”做好產(chǎn)品，這是企業(yè)主今年要做的最重要的事情之一。

05營銷解困之法：以“小而美”迎接個(gè)性化時(shí)代

“要么差異化，要么死亡”。

從2018年開始，中國消費(fèi)者群體正在發(fā)生一場顛覆性革命。原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、飯圈經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級、出租經(jīng)濟(jì)盛行、懶人經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展等等因素造成以年輕消費(fèi)者為主的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)。

崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，作為未來中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。90后、95后以及00后都是喜歡隨心所欲的生活，他們有著超前的消費(fèi)觀念與生活追求，崇尚說上走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。

有數(shù)據(jù)顯示，90后及00后在音樂與演唱會(huì)類型的購票占比超過了90%。可想而之，作為“斜杠青年”的一代人，他們的趨勢是宣揚(yáng)自我、張揚(yáng)個(gè)性，在消費(fèi)理念也是如此。

所以中國市場也應(yīng)該跟90后消費(fèi)力發(fā)生一場“大躍進(jìn)”，即從大眾時(shí)代直接進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。

06如何在2020年競爭“出位”

在新媒體品牌營銷時(shí)代，消費(fèi)者們是活在網(wǎng)絡(luò)上的，如果企業(yè)品牌的產(chǎn)品不去“曬”，那也一定不是他們鐘愛。

比如像999感冒靈出拉面、恒大7.5折網(wǎng)上購房、疫情下京東“共享員工”、江小白雞尾酒勾兌、奧利奧的辣味雞翅等等，給用戶制造了新鮮與情趣話題。所以，網(wǎng)絡(luò)“曬”產(chǎn)品即能撩動(dòng)年輕人的心，也能直擊癢點(diǎn)，更重要的是有網(wǎng)絡(luò)熱度的地方就是品牌營銷。

除了網(wǎng)絡(luò)“曬”產(chǎn)品外，企業(yè)要想2020年競爭“出位”，推廣須回歸為顧客創(chuàng)造價(jià)值的根本。

大家都知道，市場是一個(gè)載體，承載的是消費(fèi)者的，品牌需要將目光從競爭對手轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，而不是控制消費(fèi)者，也不是利用網(wǎng)紅同質(zhì)化文化吸引消費(fèi)者，而是真正理解消費(fèi)者，順應(yīng)消費(fèi)者。

品牌如何轉(zhuǎn)換消費(fèi)者立場?首先是尊重顧客;其次是回歸“產(chǎn)品”本身;第三是重塑和諧共生的生態(tài)體系。做到你懂客戶的“心聲”，客戶愿意為“懂”而買單。

07總結(jié)：大浪淘沙下的品牌與營銷

在2020年之前，大部分CEO談到營銷，以為就是廣告，是新媒體，是銷售，是品牌，而沒有看成公司管理市場的一種戰(zhàn)略行為。所以這樣的結(jié)果導(dǎo)致，廣告圈里有一句赫赫有名的沃納梅克之惑——“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”

對于企業(yè)來說，品牌的策略，是基于產(chǎn)品之后。企業(yè)的任何營銷手段與核心離不開產(chǎn)品。

在過去的品牌營銷時(shí)代，連接客戶的成本巨大，找不到消費(fèi)者，傳統(tǒng)廣告、電視臺廣告鋪天蓋地，所以中間的連接成本巨大。

今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至成熟階段，產(chǎn)品連接用戶的成本等于零，這個(gè)時(shí)代對于廣告最本質(zhì)的深刻理解就是“產(chǎn)品即廣告”，也就是我之前所說“回歸品牌”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力。正如喬布斯重回蘋果時(shí)曾經(jīng)做的一個(gè)很重要反思“產(chǎn)品人被營銷人干掉。”喬布斯回歸后，干的最重要的事情就讓產(chǎn)品人重拾話語權(quán)，所以今天蘋果是王道。

如今，企業(yè)品牌跟以前發(fā)生了很大的變化，以前的品牌更多是從品牌到營銷，再到用戶，再到你的產(chǎn)品，然后形成品牌。今天的品牌是整個(gè)方法論倒過來重新走了，有了產(chǎn)品之后，才會(huì)有一定的用戶流量，最后才會(huì)有更多品牌的口碑營銷，形成整個(gè)品牌。

所以，好的營銷和壞的營銷，差別就在于能不能放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，被更多的人認(rèn)同。

在品牌營銷的道路上，就是一個(gè)大浪淘沙的過程，會(huì)淘汰掉那些原地踏步的人，也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些奮起直追的人。競爭導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰很正常，你不努力就會(huì)被“拍死”在沙灘上。

最后，希望大家都能守得云開見月明。

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