600歲的故宮正在把自己生生地活成了一個超級網(wǎng)紅!

要知道，故宮博物院有的不只是酷炫的故宮文創(chuàng)品牌那么簡單，這六年，故宮文化體驗得到了全方位改造升級，故宮IP給全球人民帶來了無限驚喜。

比如12 月 9 日晚，故宮博物院文化創(chuàng)意館公眾號 “ 官宣 ” 了一條消息：

“ 故宮口紅，真的真的來了!”

文章一發(fā)布，閱讀量分分鐘竄到 10W+。

而當(dāng)我終于 pick 了中意款式，但是進(jìn)入店鋪，卻發(fā)現(xiàn)所有色號都已售罄，兩天后，故宮的另一官方店鋪故宮淘寶又發(fā)布了仙鶴彩妝，左為故宮文創(chuàng)口紅，右為故宮淘寶口紅，故宮憋的這一波大招，不僅刷爆了妹子們的朋友圈，甚至還有小哥哥評論說：“能不能出個皇帝款，這樣男孩子就能光明正大給自己買化妝品了”。

我不禁好奇，故宮這個有著 600 年歷史的高冷范兒文物，是怎么把自己捧成頂級流量 “網(wǎng)紅” 和帶貨能手的呢?

一、故宮還打造過哪些爆款?

故宮的網(wǎng)紅成長史，是一個不斷嘗試花式營銷玩法的過程，在彩妝之前，它就已經(jīng)打造過許多爆款案例。

1.故宮 × 表情包 ：剪刀手雍正萌萌噠

時間回到 2013 年，故宮給人的感覺還是嚴(yán)肅莊重、遙不可及的，即便它為了拉近與大眾的距離，開通了新媒體官號。

直到 2014 年 8 月 1 日，一篇名為《 雍正：感覺自己萌萌噠 》的文章讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮有了第一次的 10W+ 。

讓歷史人物從厚重的歷史中走出來，把他們卡通化，變成一個個會賣萌，語言與畫風(fēng)上甚至還透著賤賤的人物，像道光學(xué)奧特曼打小怪獸、李清照拋媚眼比剪刀手、康熙戴眼鏡手拿玫瑰，為了做這些圖，故宮稱“我們瘋了一個設(shè)計師”。

封面圖 “賣萌剪刀手皇帝 ” 的表情包更是一炮而紅，被網(wǎng)友進(jìn)行了大量的再創(chuàng)作，當(dāng)用戶的“再創(chuàng)作” (制作表情包、P 圖) ，更是調(diào)動了大家的參與感。

故宮從此畫風(fēng)突變，開始了傲嬌自黑反差萌的人設(shè)。

而這樣的反差感立馬激發(fā)了年輕人的嗨點，為它點贊，為它轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購買產(chǎn)品。

2.故宮 × 影視綜藝 ：《我在故宮修文物》知情知趣，有血有肉

2011年故宮與央視合作制作了百集紀(jì)錄片《故宮100》，它利用每集僅6分鐘的短片講述了一座建筑的前世今生，短小的篇幅正好與當(dāng)下人們碎片化的觀看時間相適配。

雖然此片在豆瓣獲得9.3的高分，但真正讓故宮大火的還是《我在故宮修文物》。

不同于以往的宏大敘事，這部“窮嗖嗖的紀(jì)錄片”以一種平等視角來展現(xiàn)文物修復(fù)師的普通生活，就是在這種日常的語境中，文物變得不再冰冷，而是與修復(fù)師有血肉的關(guān)聯(lián)。

影片在B站一經(jīng)上線，便引起網(wǎng)民熱議，片中鐘表修復(fù)師王津以其溫柔的氣質(zhì)、優(yōu)雅的談吐俘獲一票迷妹，被封為新一代“男神”。

3.故宮 × H5：《穿越故宮來看你》

傳統(tǒng)×流行=翻倍吸引力，2017年11月底，故宮博物院與騰訊共同宣布成立“故宮+騰訊”聯(lián)合創(chuàng)新實驗室，推動科技和文化的融合。

自帶超級流量的故宮 IP 自然不會放過有爆款基因的 H5 裂變手段，有人說，故宮和騰訊聯(lián)合出品的《穿越故宮來看你》是2016年下半年第一個真正火的 H5。

歷史人物被做成動效，帶著墨鏡的明成祖朱棣從700年前的歷史書中、畫卷中穿越而來玩起了微信和自拍皇帝和妃子們聊 QQ 、發(fā)朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡，賣萌耍賤一樣不落。

這支魔性 style 的 H5 發(fā)布之后迅速獲得了超300萬次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評。

二、故宮為何能頻繁刷屏?

從前文的介紹，我們看到故宮刷屏已經(jīng)不是一兩次了，甚至一提到“故宮”兩個字就不由得想將它與“刷屏”等同起來。

故宮如此能制造刷屏，以往刷屏的案例都有哪些共通的底層邏輯呢?

1.IP 衍生創(chuàng)意

關(guān)于故宮本身就是大 IP 這一點，想必大家已經(jīng)達(dá)成共識，IP是故宮所擁有并可以變現(xiàn)的最大財富。

但是，僅僅有 IP ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到刷屏的效果。

故宮刷屏的案例，無論是文創(chuàng)周邊、文化影視，還是跨界合作的 H5，其實都是基于故宮 IP 進(jìn)行的衍生，賦予原本冰冷的歷史故事鮮活的形象。

雖然現(xiàn)在的故宮的營銷方式看起來很接地氣，但是他從來，沒有拋棄過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史研究態(tài)度，和厚重的歷史感。

他只是配合當(dāng)下人們的喜好，采用了一種新的展現(xiàn)形式，讓更多年輕人了解接受喜愛中國的歷史文化，這也是故宮IP營銷者的聰明之處。

2.反差萌驚喜

為了拉近和普通民眾距離，故宮近年推出了眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)品，同時故宮的刷屏案例，打破了以往用戶對故宮莊嚴(yán)、政權(quán)的認(rèn)知，通過制造反差萌，拉近與用戶間的距離，顯得更加親近。

三、嚴(yán)肅領(lǐng)域如何打造爆款?

既然如此嚴(yán)肅的故宮都能成為新晉網(wǎng)紅，那么其他領(lǐng)域的嚴(yán)肅內(nèi)容，同樣也能找到相應(yīng)的方式打造爆款。

當(dāng)然，你可能會說，故宮能火，是因為它自身帶大 IP 的屬性，而且有資本同其他大平臺進(jìn)行跨界營銷。那么接下來，A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)將介紹一套低門檻讓嚴(yán)肅內(nèi)容打造爆款的方案：

1.主題確定

一定要達(dá)到制造反差、突破認(rèn)知的目的，給用戶帶來驚喜感、新鮮感。

2.內(nèi)容選擇：大眾化

關(guān)于大眾化這一點可能已經(jīng)成為老生常談了只有能吸引大眾的眼球，讓更多的人參與進(jìn)來，才更有可能打造出爆款。

通過主題確定，我們可以確定出很多元素，但如何來進(jìn)行篩選呢?

(1)貼近目標(biāo)用戶

對于嚴(yán)肅領(lǐng)域來說，貼近目標(biāo)用戶是一個亟待解決的問題，因為嚴(yán)肅內(nèi)容總是給用戶距離感、陌生感，甚至?xí)驗槿狈⑴c感而導(dǎo)致用戶的信任危機。

故宮營銷通過反差萌等方式，拉近了和用戶之間的距離。

要打破慣有認(rèn)知，我們知道醫(yī)學(xué)領(lǐng)域也屬于嚴(yán)肅的范疇，但丁香醫(yī)生現(xiàn)在無疑已是網(wǎng)紅一樣的存在。

半年時間，丁香醫(yī)生在抖音上積累了 573.2 萬的粉絲，點贊量超過 1959.5 萬，比如，丁香醫(yī)生發(fā)過一條《床頭放手機有輻射?》的抖音，辟謠手機放在床頭有輻射。點贊量 52.6 萬，是同期內(nèi)容的 50 倍左右。3.傳播范疇：互動性和參與感

當(dāng)然，想要打造爆款還需讓傳播出去的內(nèi)容具備互動性，實現(xiàn)商家和用戶之間的互動交流，適時給用戶一定的反饋。

如何讓內(nèi)容具備互動性呢?

(1)讓內(nèi)容自備話題性， 當(dāng)內(nèi)容傳播出去后自然能引發(fā)用戶的交流、吐槽、互動

(2)設(shè)計一些互動元素， 讓用戶擁有參與感。

可以說，故宮博物院的一整套從產(chǎn)品到營銷的經(jīng)營策略，成功俘獲了大眾的眼球，更俘獲了了受眾的錢包。

人文公益、經(jīng)濟(jì)利益、品牌形象，不管從那個方面來看，故宮都是大贏家，而這一切，都是因為，他們的確是太拼,了。

故宮的網(wǎng)紅成長史，是一部營銷案例手冊，同時，也驗證了嚴(yán)肅內(nèi)容，同樣可以做出有趣的火爆營銷。

將主題元素及用戶喜歡的元素進(jìn)行結(jié)合，內(nèi)容選擇上擴(kuò)大受眾范圍，并通過降低門檻、場景化等手段方便大眾接受，打造 IP、卡通形象，制造話題等方式，可以延申傳播層級。

冰凍三尺非一日之寒，故宮成為新晉網(wǎng)紅也非一日積淀，找準(zhǔn)方式，大家都能紅!(來源于A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng))

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